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净水产品长尾效应凸显,危与机共存

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/7/12 15:51:37
目前,无论是哪个品类的家电产品,都从研发到销售——每个环节都在向场景化方面靠拢,在产品端直接的体现就是产品功能愈发细分化,产品的数量也随之越来越多,以便产品才够更好的适应各个不同的使用场景。
    目前,无论是哪个品类的家电产品,都从研发到销售——每个环节都在向场景化方面靠拢,在产品端直接的体现就是产品功能愈发细分化,产品的数量也随之越来越多,以便产品才够更好的适应各个不同的使用场景
    而其中,则以使用场景更灵活的净水产品最为显著,分化出了不同的、适应各个家庭乃至不同房间使用的需求。
    消费升级,净水产品长尾效应入市

    在目前经济持续发展、人民生活水平持续提高的大环境下,消费升级成为了必然的趋势。而这种现状也早已经在了家电产品的消费中体现出来,而作为还在普及阶段的净水产品,其长尾效应目前还仅仅站在了起步的阶段。

净水产品长尾效应凸显,危与机共存

    根据奥维云网数据显示,2017年净水器线下市场在4000元以上价格段基本都有不同程度的增长,净饮机市场在3000元以上价格段也都实现了不同程度的增长。这在一定程度上说明,消费者的诉求发生了改变,相比于价格,他们更看重品质、品牌和净化效果。调查显示,只有大约三成的消费者会考虑价格。

净水产品长尾效应凸显,危与机共存

    而根据中怡康数据显示,在2017年,净水设备的单品均价相较于2016年也有上升,幅度高达269元。
    消费升级所带来的产品均价的上升,同时也意味着背后的经济完成了从稀缺到丰裕的转变,这也是“长尾效应”产生的必要条件——消费者会逐步摆脱物理因素和工业化条件的限制,商业和文化的未来将不受限于稀缺经济需求曲线上代表畅销商品的头部主导,而是越来越依赖那条代表“冷门商品”的、经常被遗忘的长尾。
    在净水这种单一品类中,这种“尾巴则表现为不是那么“主流”和刚需的产品,当下最为普遍的形式表达就是“场景化”——产品在逐渐抛弃适应性更加全面的通用性质,而成为专门适应单一场景、拥有极强针对性功能的专用产品。而长尾理论中,厂家则更迫切地需要抓住这部分数量并不是特别多的尾部用户。并且,以亚马逊在图书销售和谷歌引擎两者的经验来说,抓住尾部用户才能更好地抓住整个品类市场。

    虽然在历年中净水产品场景化已经出现,但在今年,各个品牌将这些场景和功能的分类做的更加细致,多阶段过滤的全屋净水的搭配也更加完备,甚至跨入了卧室和办公室桌面这种乍一听十分鸡肋的场景。

净水产品长尾效应凸显,危与机共存

美的天猫旗舰店首页面截图

    美的净水天猫的旗舰店首页就完全按照租房、长期驻外、二人世界、母婴家庭、家成业就和老有所依来进行了系列产品的分类,针对各种人群的不同使用需求,进行组合产品的推荐。以租房为例,推荐页面有价格不贵的、装在水龙头出水口的前置自来水过滤器,以及体积小巧甚至可以说是免安装的M1台式净水器,以及滤水壶和台面饮水机等。
    而美的净水的店铺的家庭环境分类也只是整个行业趋势的一个缩影,在今年的上海水展上,海尔、浩泽、美的、云米、安吉尔各自在拥有主推产品的同时,都设有全屋性质的专门展示,并且不同于以往的分场景列举,而是再另外设置不同家庭需求的全屋净水流程。
    很明显,这些品牌都想在保持长尾效应的“头部”市场占有的同时,也渗透进“尾部”市场。
    优势明显,但长尾效应或对小品牌“刻薄”
    长尾效应究竟在净水产品上有什么优势呢?
    首先,净水产品由于其本身用水、饮水需求从理论上是不受到时间、空间限制的。因此,净水产品在一定程度上可以说是最适合做不同的场景化的产品之一。这也让净水机厂商看到了商机,开始不再集中于厨卫净水产品这个需求量非常大的“头部”,而是逐渐分散到了需求的“尾部”,做出个性化的适配方案。
    在产品本身的需求优势的同时,产品的客群也有既有优势。净水产品细分这在很大程度上是对现有用户的再开发,相比起教育更多的、新的用户,开发这种原本就已经接受了净水产品消费的用户会省力得多。而且,这部分在净水市场发展前期尚未普及的情况下就已经拥有净水产品的用户,一方面说明其在净水健康方面的观念接受度较好,另一方面也说明其经济实力与净水产品的升级能够相匹配。由于净水产品需要定期进行滤芯更换的这个特点,也更容易接触到老客户。
    此外,按照“长尾”效应的理论,由于“头部”市场在整个市场中占比高,因此在初期就会成为各个品牌争抢的对象,但随着时间的推移,这部分市场格局会相对稳定,先于整个行业产生红海效应。虽然净水产品还没有到红海的地步,但是行业已经过了“野蛮生长”的时期也是不争的事实,如果想在现有的格局上有所突破,那么抓住产品的尾巴的的确确是良方。目前长尾理论的经典案例——亚马逊的图书销售业务和谷歌的搜索引擎业务也证实了这个说法。而从目前推广力度较大的各类免安装小体积产品来说,的确由此可以抓住更多的用户,比如原本并不适合安装净水产品的租住用户等等。
    但与此同时,长尾效应也存在着不小的风险。特别是对部分小企业来说,并不是那么的友好。
    首先,小企业在没有“头部”市场利润的保证下,如何承受“尾部”产品带来的新的成本?无论从研发、制造、推广来说,都太不现实。
    其次,如何确保自己的“尾部”商品不会过于冷门,而是有组够的市场空间。虽然是指向小众商品和小众人士,但失之毫厘谬以千里,并不能够保证厂商给的就是消费者要的。
    再者,作为“尾部”产品,普通企业并没有足够的实力支撑产品其被这部分小众的受众“寻找到”。无论是从线上渠道还是线下门店的角度,线上营销和关注力度不够,线类小众产品是否有机会上架都成问题。
    而相对的,大型品牌企业有良好的利润支撑、有足够的大数据支持,更有充足的空间场景化销售门店来铺足够种类的货,优势可以说是碾压性质的。
    长尾效应也不仅仅在净水市场中存在,从一定意义上来说,场景化就是长尾效应的发展方向之一。因此,在整个家电行业中也都是屡见不鲜。但是抓住的是企业“发迹”的“尾巴”,是变革、是机遇,还是竹篮打水一场空,甚至将原本的企业拖垮,都存在着不确定性。如何正确把握场景化,或者说如何正确把握长尾效应,将成为家电产品以及行业高度成熟亦或是逐渐成熟过程中新的关键点。
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