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世界杯对家电市场影响分析:局部有效,整体乏力

   
来自:家电圈 发布日期:2018/6/25 8:20:25
世界杯,对于中国家电厂商来说,最大问题在于:再好的氛围、促销内容,如果不能与用户建立强交互、实现快转换,也是白搭。
    世界杯来了,但这并非所有家电厂商的“大救星”。
    进入6月之后,除了618年中大促的持续引爆,对于家电厂商来说,最大的意外惊喜无疑就是“四年一届”的世界杯大促销。
    不过家电圈无论是从一线家电卖场的走访,还是家电销售人员的交流沟通,都发现一个有趣的现象:不少家电厂商,都在追赶“世界杯”热潮,无论是线上电商的主题促销,还是线下门店的布局展示,都透露出浓厚的“世界杯”热潮。
    但是除了局部市场和局部品类,比如城市市场,彩电品类,围绕世界杯的主题促销和资源整合,在一线市场的导流和转换效果明显;就整个家电零售市场来说,并没有因为世界杯的持续引爆,而出现一轮强劲的市场出货量反弹。大量的家电卖场“有氛围、无人气”。
    对于战火持续燃烧的家电“世界杯”主题促销而言,家电圈提醒所有中外家电厂商,切不可过度依赖、依靠、心存幻想。一是,不是所有的家电品类,与世界杯都存在着消费强关联性,当前卖的更多、更好的还是啤酒、小龙虾,并不是家电产品;
    二是,不是所有家电厂商,都能公开借助世界杯资源,进行市场主题促销。那些打擦边球、趁热点的促销活动,并不能真正带来立竿见影的效果。只是追求一时的热闹,以及自我心理安慰。
    目前来看,除了大屏电视与世界杯观赛有一定的强关联性,包括冰箱、空调、洗衣机,以及厨电、小家电,消费者都不会因为“世界杯”主题大促,出现消费的冲动和井喷。
    原因在于,随着一轮轮家电消费加速趋于理性和成熟性,更新换代、品质消费已经取代冲动型、随机型,这直接带来大量的趁热点等促销,效果越来越差。
    1、
    虽然“四年一届”的足球世界杯大战,已经具有很强的IP热点效应,再次激发中外家电厂商在一线市场促销热情。不过,在终端家电市场上,围绕世界杯的促销氛围很足、促销热情很强,但从吸引眼球、聚焦人气,再到转化销量的这一流程和结果并不如人意。
    终端有氛围、门店无人气,这是今年世界杯开赛以来,各大家电终端卖场的真实写照。虽然四年一届的世界杯聚焦大量的人气和眼球,但如果这些人不再愿意去终端卖场闲逛或消费,结果就是:再好的主题促销和市场推广,也无法将用户眼球转化为市场的销量。
    这也正是今年以来,众多家电主题促销活动的最大商业困境所在:就是主题促销的热闹是足够多、足够好,但是用户的眼球经济和销量经济却没有形成并带动起来。无论是在线上网店、还是线下实体店,如何将市场上的热闹劲转换成出货的火爆劲,成为考验众多家电厂商的新课题。
    单就这一轮的世界杯大促而言,整个家电零售市场的局面:仍然是家电厂商“剃头挑子一头热”,消费者并没有真正陷入这一轮的促销抢购热潮之中。除了彩电市场出现一轮的销售反弹,其它品类基本上都是“很热闹、没销量”。
    问题的关键,出在用户到底需要什么样的产品和服务,是不是家电厂商现有的技术、产品和服务,就能真正满足当前用户的一系列需求。找准和打通用户需求的钥匙到底是掌握在谁手中?这不只是世界杯反应的家电终端市场经营问题,而是整个最近几年来众多家电厂商“促销活动”面对的商业尴尬和混沌。
    2、
    当然,也应该看到,世界杯的主题促销也是存在较高的商业门槛。其中最为突出的,不是所有企业都可以“正大光明”围绕世界杯主题展开促销,其门槛随着知识产权保护力度加剧而推高。
    一是,世界杯作为专属知识产权,并不是所有家电厂商都能公开进行相应的主题促销。只有获得世界杯赞助商相关资源,或者借道赞助世界杯参赛球队打擦边球,亦或一些世界杯的相关电视、网络节目合作,获得相应的资源。因此,在整个社会对知识产权保护力度空前提升背景下,随便采用“世界杯”促销很容易陷入被检查,甚至与品牌调性不符合的尴尬中。
    二是,不是所有家电品类都能掘金世界杯。作为一项体育赛事,世界杯还是一项全球性重大社会事件,虽然自身拥有强大的品牌号召力和用户号召力,但这注定不属于所有家电厂商的所有家电产品。除了收看体育赛事的大屏电视,还有哪些家电品类可以产生强关联?目前来看,厨电小家电都过于“牵强”,而空冰洗更是家庭必备却不是世界杯必选。从这个角度来看,如何将冷门产品与世界杯等热点社会事件,建立强关联。
    三是,越来越多的社会热点事件层出不穷,家电业如何从当前的趁热点、借势,如何快速转为自热点、造势?真正将社会热点事件,变成与家电厂商、家电品类直接协同的强关联,这需要不只是简单的借势,而是要真正实现品类、技术融合下的造势。让世界杯不能只是停留在借势促销的初级阶段,更不是世界杯谁夺冠、谁进球,就打折促销的低价营销阶段。而是要真正让一些节日成为刺激需求的突破口。
    体育营销、体验营销,这些都是家电厂商近年来积极转型变革的方向。但是在这一过程中,家电厂商千万不能只停留在追求热点、热闹等层面,要进一步深入用户的需求和企业的产品力、服务力,才能真正实现临门一脚的引爆!
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