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内容为王,看方太用“真诚”赢得年轻用户

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/5/15 16:42:12
通过对当下市场需求变化的洞察与觉知,方太发现,在当下的消费升级大趋势下,追求生活品质和个性追求的人越来越多。除了产品本身,商品所代表的态度与内涵,也成为消费者是否愿意买单的重要因素。
    随着年轻消费者的比重越来越大,拥抱年轻化已经是各类企业发展的大势所趋。即便是微软、GOOGLE、英特尔,这些IT时代的宠儿们也要面临品牌老化的挑战。如何紧抓年轻消费群体,实现品牌的年轻化转变,是当下企业迫在眉睫的难题。

    厨房自古以来一直都是才艺展示的秀场,现在更年轻的80、90后用户抱着自己的轻奢乐活态度,正在欣然入场。根据《中国厨房环境消费洞察报告》显示,厨房环境消费呈年轻化趋势,23-37岁的消费者占6成,85后已是厨房环境消费核心群体,而这部分主力消费群体在绿色、品质、智能的消费之外,情感与生活温度的选择,也超越了对产品功能本身的关注。

    “用户从来没今天这么重要”
    通过对当下市场需求变化的洞察与觉知,方太发现,在当下的消费升级大趋势下,追求生活品质和个性追求的人越来越多。除了产品本身,商品所代表的态度与内涵,也成为消费者是否愿意买单的重要因素。
    在2018大家居未来零售峰会上,方太电商相关负责人指出,“用户从来没今天这么重要”。消费升级趋势下,用户的需求发生了变化,这是我们品牌方遇到的挑战。因此,走进消费者,与用户交朋友,对品牌来说就显得尤为重要。
    方太在产品研发和设计中不仅仅是去了解客户的需求,更多的是去创造需求。因为这种创造需求的背后就包含了引领消费趋势。
    同时,需求不仅仅是指硬件方面,更是一种消费理念和文化上的认同。现在的用户越来越注重品牌的文化与影响力,这是方太在当下品牌发展阶段所面临的问题。所以,方太认为需要用产品去与顾客沟通,与消费者建立生活方式上的感知和认同。
    以方太水槽洗碗机为例,它改变了以前欧式洗碗机的箱体结构。三合一的设计,既可以当水槽,又可以洗果蔬、洗碗,同时节水省时,让消费者更方便,很大程度上解放了双手,让消费者有更多时间去做自己喜欢的事,实现自己的梦想。这才get到了顾客内心的敏感点,真正满足了顾客的内心需求。
    一谈到智能,很多人认为就是高科技,但方太的智能是一个有爱有度的智能,希望能带给顾客“恰到好处”的厨房体验。方太近几年推出的智能厨电产品,例如水槽洗碗机,智能升降油烟机等,都充分展示了这一点。他们认为用户才是厨房里唯一的主角,而不是智能厨电产品。
    用真诚讲好故事
    2017年,方太品牌坚持“因爱伟大”核心主张,做了很多营销项目。如传递爱与正能量的“油烟情书”,注入中国元素的“陪着你住进童话里”,将创意IP化的“妈妈的时间机器”“阅读•阅美”等……
    王国维先生的一段话,说出了方太品牌的一些内在追求。“有境界,就是把逼真传神的写景与真诚真切的抒情统一起来:追求真情实感,反对虚情假意;追求形神兼备,反对只求形式;推崇自然本色,反对人工雕琢;注重人品修养,反对格调低下。用最自然的语言,抒发最直接的感情。”方太品牌部负责人指出,对于方太而言,好广告的标准里,很重要的一点,就是要真诚。
    互联网时代,注意力分散,创意营销IP化无论是对于初创品牌、成熟品牌,还是正寻求升级的品牌而言,都具有学习价值。在这方面,方太坚持自己拿手的情感营销,以水槽洗碗机作为突破点,延续《妈妈的时间机器》内容IP,打造了第三季圆梦季。方太为一位热爱汉字文化的女士实现了她30年的梦想——设计一套字体,叫“方太梦想宋”。

    通过这支《方太梦想宋》视频,方太诠释的不仅仅是产品给用户带来的便利,更重要的是让他们的梦想得以照进现实,为美好生活创造更多的可能,#让梦不再等#,梦想、等待这些自带话题的关键词凝聚在一起,与广大用户形成强烈的精神共鸣,建立品牌与消费者的强关系,有效实现了活动预热并为店铺集蓄客源。
    好创意会沉淀时间历久弥新。而现在,因为需要“快”创意,行业中又开始有了对“刷屏”和“热点”的营销需求,方太品牌部负责人认为:对待创意,要给它足够的时间孕育。方太愿意花5年甚至更长的时间研发一款产品,当然也愿意为了好创意、好作品,花时间下去。从实际结果来看,也是非常值得的。方太用14个月,造了6763个汉字字体;花近一年时间,走访6个城市,探寻返璞归真的全新都市生活方式,出了一本生活手册;用8个月拍摄了30000多张照片,记录了20多个方太用户家庭的日常生活,做了一部“我们的风云”;油烟情书光是搜集用户家的油烟又花掉了4个月……
    “在快创意的时代,我们这些创意落地应该属于非常慢的了,但我们想要影响的人并没有丢失,反而在我们创意落地的时候,得到了很好的用户反馈。所以,时间其实会给品牌更多机会去璞存真,更好的传递出爱与正能量。”品牌部负责人如是说。
关键词: 方太营销
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