的确,在目前的消费环境下,一、二级市场中,品牌和服务几乎已经成为了厨电消费的决定性因素,而价格因素在城市居民消费水平常年稳步上升的前提下,也显得无足轻重。最直接的体现就是品牌集中度不断升高:这据奥维云网数据,2016年抽油烟机、燃气灶、消毒柜线上市场品牌数量分别从2015年的262个、311个、151个减少到220个、269个和143个。线下市场品牌数量则分别从2015年的200个、215个和118个变为174个、195个和123个。同时,中怡康数据也显示,2016年线下抽油烟机前十大品牌零售额份额达到了85.1%,同比上升了1个百分点,线上抽油烟机前十大品牌零售额份额达到了84.9%,同比上升了2.9个百分点。
同时,家电品类的增加和农村对常见家电的低保有量,则成为了重要的基础:以油烟机为例,根据奥维云网数据,目前国内城镇百户拥有量为68.2台,而乡村百户拥有量仅为13.9台,市场空间可以说是“一望无际”;同样作为基础因素的还有国家引导三四线城市房地产去库存,农民可支配收入增速高于城市,乡镇居民的消费水平提升等;伴随而来的还有城镇化建设、乡镇人口的回流等,也给三、四级市场带来了一种主观上的消费意愿;而在这个时候,品牌产品的进入则成为了客观条件,让原本鱼龙混杂的三、四级市场有了挑选品牌的余地。三、四线品牌上溯一、二级市场寻找出路是无望的了,但同时也有一个优势:一、二线品牌也并不能够入侵三、四线市场。
首先从一二线品牌的主观角度来说,毫无疑问,一、二线品牌的品牌效应都是多年通过不断积累而成型,最终的目标就是巨大的利润空间。此外,一、二线品牌的领先优势的另一大重要的落点就是生产技术。产能的提高是必然的,这带来的必然是成本的降低,但三、四线品牌的生产成本还是不变的,这就为一二线品牌进入三四线市场提供了一个成本方面的优势。但是,如若要进入三、四级市场,那就与现在目前三、四线品牌向上攀登的趋势完全相反,是在“开倒车”。其后果也可以想象:毛利率必然会被压缩,品牌形象也会在一定程度上拉低,这也就是传说中“辛辛苦苦几十年,一夜回到解放前”,相信没有任何一个一、二线品牌愿意为了这种可能仅仅是“微不足道”的利润来自降身价,迎合三四级市场。
另一方面,三四线市场客观上也并没有接纳一二线品牌的“胸襟”。正如上文所说,价格因素在一、二级市场并不重要,而一、二线品牌的品牌价值则一定程度上会从价格上体现出来,虽然三、四级市场的消费水平有所提升,但终究还是没有逃脱价格为主要指标的怪圈,而一、二线品牌相对来说还是比较昂贵的。从奥维云网2016年的数据可以看出,相对于一、二级市场,三、四级市场低价产品所占比例明显较高。并且,目前三、四级市场的消费者接触品牌的概念时间较短,没有形成完善的品牌格局观,对现有品牌也并不能很好排座次。
因此,三、四级市场,更适合于三、四线品牌!