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国产手机单台利润不及苹果十分之一,是何原因?

   
来自:钉科技 发布日期:2018-1-12 8:16:18
每每谈起国产智能手机现状,相信大家都会联想到诸如“强势崛起”之类的词语。的确如此,从近两年国产手机的产品表现、销量成绩等方面来看,无疑已经在世界舞台上大放异彩。
    每每谈起国产智能手机现状,相信大家都会联想到诸如“强势崛起”之类的词语。的确如此,从近两年国产手机的产品表现、销量成绩等方面来看,无疑已经在世界舞台上大放异彩。
    然而在越来越多的国产手机品牌逐步走出国门,冲进全球出货量前十,国人欢欣鼓舞的背后,国产手机利润较低却是一直以来不争的事实。
    据钉科技了解,市场调研机构Counterpoint前不久对2017年三季度各手机厂商的利润进行了调查。数据显示,中国三架“马车”华为、OPPO、vivo一共拿下了行业12%的利润,其中华为占4.9%,OPPO占4%,vivo占3.1%。而苹果的利润份额虽出现了下滑,却仍占到59.8%。不难发现,国产手机的利润份额与苹果相比还存在不小的差距。
    再来看看单台手机利润,苹果手机单台利润高达151美元,是中国厂商平均每部手机利润的近14倍。与之对比,华为手机单台利润为15美元,OPPO、vivo分别为14美元和13美元,而小米手机单台利润更低,仅为2美元。
    可见与苹果手机相比,国产手机的利润可谓微薄。那么这究竟是为何呢?钉科技认为,或有以下三点原因。
    其一,苹果手机品牌溢价较高。一直以来,iPhone的售价相比同时期的国产手机要高昂不少,相信其给许多消费者的第一感觉就是贵。这源于苹果进入智能手机市场较早,在品牌建设上积累的时间与许多国产手机品牌相比较长,导致其在全球范围内的知名度、影响力更大。
    而苹果的这种形象正是建立在高端的基础之上,不做低端,只做高端向来就是苹果手机的标签之一。即便苹果曾推出过诸如iPhone5C,iPhoneSE等“廉价”产品,但这只是相对同时期iPhone的高端版本而言,其还谈不上真正的廉价。
    事实上在钉科技看来,这正是苹果的高明之处。通过推出不同版本的产品,让消费者在对比之下对数字产生某种错觉,从而形成如“干脆加点钱买更高端版本”之类的感觉,这是价格锚点理论的逆向运用。
    不过不管苹果在定价策略上作什么文章,依然有一大批消费者趋之若鹜。不能说这是一种“病态”,但是也反映了苹果强大的购买号召力以及较高的品牌溢价能力。
    从这个角度来看,iPhone已经具备了轻奢属性,因为其在某种程度上是消费能力和身份的象征。当然不可否认的是,苹果之所以如此有底气,持续维系品牌高大上的形象,与其产品有着其余安卓手机所没有的独特优势不无关联。那就是苹果封闭的ios系统,为消费者带来了不一样的使用体验。
    其二,国产手机过度重视销量。上文已经提到,如今国产手机在出货量规模上持续扩大,并在加速向海外拓展。这固然值得肯定,不过也从侧面反映出了国产手机近年来过度重视销量,反而忽略了利润这一企业发展最核心的因素。钉科技认为,这一点主要体现在以下两个方面。
    一方面,打价格战,中低端机型撑起销量“门面”。红米系列、魅蓝系列是小米和魅族出货量的最大保障。但这些系列的机型都是主打中低端,相比高端机型利润较低。
    而且这些品牌为争夺市场,难以避免打起了价格战。以小米为代表,当初凭借互联网模式迅速崛起,高举性价比大旗,消费者因此受益。但是不可否认的是,这种举措在一定程度上拉低了智能手机的售价,导致手机厂商的利润难以得到提升。
    另一方面,营销投入占据成本很大一部分。国产手机追求销量,除了要在产品层面投入资金用以技术研发,从而体现其核心竞争力之外,在营销方面也得持续投入。这一点,蓝绿厂兄弟Ov颇为擅长。宣传方面,无论是各大综艺节目的冠名,还是让人眼花缭乱的代言人,抑或是地铁站、公交站、机场、商场等各大黄金位的广告牌,Ov的广告轰炸可谓是铺天盖地;渠道方面,几十万家的线下门店,深入三四线城市以及各级县乡地区市场,如今还在加速向一线城市和海外市场布局。Ov在营销方面的投入可见一斑,这也是导致其多数机型被诟病所谓“低配高价”,然而利润看起来却不高的一大原因。
    由于Ov的异军突起,近年来国产手机似乎更加注重营销了。连互联网品牌小米现在也开始玩起了代言人、冠名、广告等传统营销手段了,线下的小米之家也开的越来越快,越来越多,手机圈的各位大佬们都忍不住“好奇心”,纷纷前去“刺探军情”。
    其三,相比苹果,国产手机在供应链方面的话语权、议价权也低不少。品牌溢价高,让苹果有了将iPhone卖出更高价格的信心和能力。而对于供应链强大的把控力,让其在这方面有着国产手机品牌所不及的话语权、议价权。
    对于国产手机来说,在供应链领域的话语权不够强,让其盈利能力大打折扣。一方面,国产手机在与苹果争夺第三方代工厂的生产权时,将处于劣势,进而可能影响到产品的上市,最终对销量、利润等产生负面影响。如此前传闻,台积电在投产10nm工艺后,优先照顾苹果生产其A系列处理器,使得联发科Helio系列产能乏力、良率不足,最终导致高端芯片X30的上市延迟以及中端芯片P35被中止。而这对于手机厂商来说,魅族显然成了“受伤”的那一个。
    另一方面,由于目前手机核心配件基本都被国外巨头垄断,如将自家产业链整合到极致的三星电子等,因此国产手机的各种零部件多数都要靠外部供应商供给。而在这个过程中,如果没有较高的议价权,将使得国产手机的零部件采购成本比之苹果要高出不少,这也是国产手机利润比之苹果要低的重要原因。
    总而言之,国产手机如今发展得越来越好,产品愈发有竞争力,销量愈发上扬,但是因为在品牌溢价、供应链等方面与苹果相比还有不足之处,所以利润仍是一道不容忽视的“硬伤”。
关键词: 国产智能手机利润
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