双十一才刚刚落下帷幕,各个家电企业的通稿也倾巢而出,你在天猫平台夺冠,我在京东平台第一;你夺单品类首位,我有全渠道榜首;你单型号一枝独秀,我全型号春色满园……没找出几个第一名还真不好意思在这个行业“混”啊。
但是,促销过后,双11对于家电特别是大家电来说,真的有那么大的拉动力吗?其次,促销降价这种优惠活动,魅力主要体现在于快消产品,因为刚需且易耗,需要经常补充,因此降价促销的拉动力非常巨大。而对于家电特别是大家电这种刚需但耐用的产品来说,如若没有到使用寿命甚至是到了使用寿命但还没有坏的情况下,往往是没有更换需求的。
因此,理论上,所谓的让利所能打动的往往还是新房住户或是原产品已经损坏的,这些有刚性购买需求的用户。但同时,在今年双十一,我们可以看到,在每天进行红包发放的品牌中,据潮流家电网小编目测,家电企业可以说是除了服饰类快消品牌外,品牌数量占据最多的行业了。无论是活动开始初期的“粉丝趴邀请函”红包,还是之后的“品牌墙”领红包、手机端“问答”领红包和电脑端“切红包”,甚至是在最后冲刺的关头还纷纷走上了幕前,直播并且狂撒红包雨。
此外,华为、海尔等诸多电器类企业还在各个店铺内部展开红包活动,以“邀请朋友”玩游戏为主要形式,一点起步、多点接收并多点进行再次传播,病毒似的全面铺开。比如邀请达到10人就可以获得2元支付宝红包、50人就可以得到10元;100人则可以得到20元,以此类推……且仅计入一次传播的人数。奖励有限,方式简单,但效果可以说是非常惊人。事实上,并不是这样。对于那些没有刚性购买需求的用户,双十一也很好了摸到了他们的“命门”——新品类的添置和原有产品的换代式更新。
为了引导新品类的消费,首先,我们需要一些新品类!目前,家电行业中应运环境问题而生但普及率很低仍有大量市场空间的主要是净水和空净设备。与两净产品情况相类似的还有洗碗机等品类。而这些市场空间也正是双十一家电品牌用活动引流来的目的。
除了新品类消费之外,另一个目的就是现有产品的升级换代。我们以目前最主流的智能化趋势为例。表现特别突出的则是此次天猫双十一期间天猫精灵的“疯狂降价”和出售。原价499元,双十一期间几乎大部分消费者都会收到一张400元的优惠券,即以99元的低价进行购买,还可以使用红包进行抵扣,目前天猫精灵已经下架,但根据其页面可以看到:两个页面中,一个月销售451515台,另一个月销售560012台。而这正是对智能化的推动形式之一:物联网。与之相对应的还有京东则是以优惠券的方式,使其旗下的“叮咚”音箱最便宜的一款售价降到49元,直接对垒。