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线上“小聪明”不断,线下或迎来反扑的机遇

   
来自:潮流家电网 发布日期:2017-9-14 16:18:16
9月9日,国美电器超级福利日。宣传上号称“年度低价,员工专享”,需要凭券入场,并且单张券仅能进门一次,付款两次。活动当天在店铺门口设有专门检票的保安,严格控制入场的顾客。

    2017年9月8日,五星电器的9.08超级内购会,从介绍上看:五星电器活动主要针对内部员工,总共补贴4亿元,部分家电只要满908立减300元,并且活动价保价至十一黄金周。而8月就开始的秋季厨电节则会一直延续到国庆黄金周。

线上“小聪明”不断,线下或迎来反扑的机遇

    一天之后的9月9日,国美电器超级福利日。宣传上号称“年度低价,员工专享”,需要凭券入场,并且单张券仅能进门一次,付款两次。活动当天在店铺门口设有专门检票的保安,严格控制入场的顾客。

线上“小聪明”不断,线下或迎来反扑的机遇

    而进入会场后进行比价我们也可以发现,在这些活动中,相当数量的活动单品较之于线上价格,的确非常划算。比如国美在此次活动中某知名品牌的空调,同款在线上各大电商平台、自营的商城售价最低为3599元,而线下则仅为3199元,同时还免去了安装费,并赠送7年的相关服务。而这样相似的例子,在如今的线下活动中随处可见、不胜枚举。
    以往,按照普通消费者近年来形成的思维惯性:线上家电的销售价格往往要比线下低。原因则包含以下几个方面:1、网店省去了实体店的房租、一部分柜员以及店面的维护成本;2、网店近似于直销,省去了中间商利润所形成的巨额差价;3、不同网店间具体电器型号的价格更易于被查询,电商间相互的竞争也促进了价格的降低。

    2011-2016年中国电商市场增长趋势

线上“小聪明”不断,线下或迎来反扑的机遇

    电商行业刚起步的时候也的确如上文所言:方便且便宜,因此在2014年之前,我国网上零售额都保持在50%以上的增长。而自从2014年起,电商的零售额的年增长率则开始明显放缓,在2016年年增长率仅为26.2%。行业整体增长速度放缓的同时,行业格局特别是队伍的前几名相当稳定。因此如何突围就成为线上电商的当务之急。现在电商突围的方式主要有以下几种:1、扩大经营范围,比如从家电拓展到全品类、海淘甚至金融业务的苏宁、国美;2、极大的加强营销力度。直白一点说:产品利润需要被用在所有业务上了。之前得天独厚的运营成本优势,则不再成为售价的优势,而是商家利润的优势了。

线上“小聪明”不断,线下或迎来反扑的机遇

    各个电商平台间相互竞争则演成了各种线上活动的催化剂,原本的活动还相对节制,而在这两年,则出现了“淡季不淡,旺季不旺,活动不断”的情况。各个电商为了能够截流对方,一天一个小活动,一周一个大活动,一月一个自造节,短期内效益上升之后开始变本加厉的做活动,却透支了市场,带来市场的长期疲软。消费者面对层出不穷的节日也难以下手,容易在犹豫之中反复。
    线下活动相对来说则较为“耿直”,大型活动时卖场工作人员在谈及价格时最常说的一句话就是保价,一般都是保证到下个活动之前,周期较电商活动算是比较长的。
    这些活动的主要形式则主要分为领券即减、满额减价、达到门槛赠礼等,与线下初期的活动模式大致相同。这也包含了商家的“良苦用心”:用领券来使网络上的历史价格保持在一个相对的高位,用满减进行电器与电器间的捆绑销售,而用满额赠礼的形式则能模糊掉一些商品的真实价格。
    而线下从此次国美、五星的活动来看,线下虽然依旧满减、赠品类型的活动不断,但开始更多的趋向于简单、直接的降价。
    而在售后服务这个方面,线上目前更多的是趋向于规范化,主要体现在安装和施工方式、特别是收费方式,大到管道、小到螺丝钉都有明码标价。还推出有续费延保服务。
    但在线下,这种服务则更多的会作为一种赠品,在促销时进行赠送。比如上文提到的免费安装且赠送7年的相关服务。线上在这方面完全是处于弱势。

    还有一个非常微妙的地方就是会员制。线下的会员制相当简单,进行会员卡的办理就可以享受一些优惠措施。而在线上,目前多个电商平台想要稳固消费群体,所以会员制主要分为类似于天猫的等级制度和类似于京东的一次性购买类型。这又为消费者在线上的选择增加了一个门槛。

线上“小聪明”不断,线下或迎来反扑的机遇

    在这次活动的实体店中,我们也可以看到,由于入场券的筛选作用,到场的大多数是的的确确有购买需求的消费者,同时也没有成为绝对门槛,相对线上的会员制非常灵活。

    同时,我们也可以注意到一个非常微妙的群体,就是苏宁国美这类线上平台、线下店铺兼具的。虽然几乎所有的活动都会进行线上线下联动,但实际的售价依旧还是有所出入的。2013年前后,苏宁曾推行过线上线下同价,但从目前苏宁对此缄口不言的态度也可以猜测到,这项措施并不怎么成功。有推测认为:苏宁为了维持一定的营收水平,价格只能往中间靠,线上不可能对标线上的低价,结果导致其线上的价格并不比京东、天猫更便宜,没有引来更多的流量。线下的价格确实低了一些,销量增长却也有限。所谓的同价并没有能够带来意想之中的巨大增长。而之后各大电商为了规避掉一些线上、线下价格方面的差异,更多的是采用线上专供这种模式,直到现在。

线上“小聪明”不断,线下或迎来反扑的机遇

    换个角度说,直到现在,线上的家电销售无论是商家,还是平台,依旧在耍着“小聪明”,用活动形式和内容等不同的模式来“套路”消费者。
    而之前相对处于弱势的线下实体店,面对接连不断的电商取代论、实体店纯体验论等危言耸听的言论,则越来越从容。依旧保持着“脚踏实地”的特性,在售卖中放弃了所有的技巧和经验,耿直地用“直接降价”这种淳朴的方式,唤回客户,简单、粗暴但诚意满满。
    同时,除了这些客观因素,经济的发展、消费者收入的逐年增高,也让家电特别是3C数码类产品从理性消费更多的转向冲动型消费,从消费者的主观上也为实体店的“回春”提供了有利因素。反观线上,当优势渐失却依旧在造节中打转。
关键词: 线下线上
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