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四问大屏生态,但求一解

   
来自:奥维云网 发布日期:2016-7-26 10:07:36
至2015年,中国智能电视蛰伏5年时间,终于破茧成蝶,保有量破亿。伴随着用户规模、活跃度提升,以智能电视为核心的大屏生态发展势头迅猛。据奥维云网预测,2017年大屏生态将强势崛起,2020年市场规模更将达到6300亿。看起来大屏生态一片繁花锦簇,但实际情况究竟如何?笔者将从大屏生态中的监管层、内容层、商业层、数据层等方面探讨,希望抛砖引玉,引发业界更多声音。
    至2015年,中国智能电视蛰伏5年时间,终于破茧成蝶,保有量破亿。伴随着用户规模、活跃度提升,以智能电视为核心的大屏生态发展势头迅猛。据奥维云网预测,2017年大屏生态将强势崛起,2020年市场规模更将达到6300亿。看起来大屏生态一片繁花锦簇,但实际情况究竟如何?笔者将从大屏生态中的监管层、内容层、商业层、数据层等方面探讨,希望抛砖引玉,引发业界更多声音。
    以智能电视为核心的大屏生态在家庭场景中地位不可替代
    物联网时代已经来临,在这个万物互联的终端之中谁是核心?从人的生活场景来看,家庭、个人、工作是重要的三大场景,这决定了有三类设备必然是不同生活场景中的核心。
    PC端—工作:用户对PC的需求,更多是在办公或专业领域。
    Mobile端—个人:手机具有私密性,更多的用于通讯、社交场景,从APP排行中社交类APP微信、QQ位居一二位可明显看出。

    TV端—家庭:智能电视具有天然的家庭属性、纯粹的娱乐属性,从智能电视APP排行中显见几乎全是视频类APP。从这个角度来看,家庭场景中,以智能电视为核心的大屏生态地位唯一。

四问大屏生态,但求一解

   数据来源:奥维勾正(智能电视用户大数据),易观国际(MobileAPP)
    排行榜:根据月度活跃用户总数

    大屏生态的健康结构,需要市场多方力量共同推动

    大屏生态由终端、监管层、内容层、商业层、数据层构成。生态完整性不是一蹴而就的。伊始,需要终端规模的支撑。据奥维云网数据,2015年中国智能电视保有量达10500万台,终端已达一定规模,生态基础已成。目前,形成了DVB、IPTV、OTT三方并行发展的格局。监管层主要职能是为TV端搭建健康的生态发展环境,从而促进内容层良性发展。内容层是电视端的核心业务,其发展会促进用户规模的提升,进而衍生出围绕智能电视的各种商业形态。数据作为整个生态的一把量尺,为生态运营提供数据支撑,不可缺少。

四问大屏生态,但求一解

    但现状究竟如何,我们需四问大屏生态构成。
    一问监管层:政策监管成为保护大屏生态的第一道护栏,防止内部无序生长

    2011年以来,广电总局多次发文整顿市场秩序,并推出7大牌照商对互联网电视内容进行管制,这让智能电视的发展逐步规范化。细观政策热点,明显看出新政策着重于内容合法合规。多起应用下架、整顿关闭的消息,都可以看出政府对内容严查的态度和决心。同时,政府正在推进中国的DRM,中国版权无序时代已经过去,未来版权将是TV端必争之地。

四问大屏生态,但求一解

    二问内容层:内容是大屏生态内核,无内容不生态!

    在长尾市场当道的今天,定准用户并圈住用户才能立于不败之地。而“内容”是电视用户最基础的需求。随着电视产业链的深度整合和品牌竞争的加剧,内容也成为产业链的核心。“内容”的重要性不言而喻。电视台、视频网站、APP应用等内容商也看到这一点,纷纷发力内容生态,不断丰富内容资源,打造特色。内容商开始注重节目内容的多元性、原创性。如爱奇艺、腾讯、乐视等频繁发力,引进境外剧,进行自制剧,细分体育、动漫、少儿节目、教育、游戏等内容,并基本达到100%覆盖热点影视内容。同时,智能电视应用愈发全面、丰富。至2016年6月,智能电视APP应用数量达4000+,囊括影音、游戏、工具、生活等多种类型。

四问大屏生态,但求一解

    数据来源:奥维勾正(数据采集源于OTT端7大非聚合类视频APK,以实际呈现内容为准)

    内容丰富,带来用户行为明显的变化——用户从“看”电视变成“用”电视。据奥维云网数据,2016年1月智能电视APP中影音类应用活跃用户占比达67%,其他应用尚未突破20%。仅半年时间,影音类应用活跃用户占比达88%,而其他应用活跃用户比例飙升,增幅达3倍左右。

四问大屏生态,但求一解

    数据来源:奥维勾正
    活跃用户新定义:启动即活跃
    月活跃用户比例:月活跃用户数/累计活跃用户数(去重)

    随之带来的用户规模效应,形成价值与投入的良性循环,大屏生态价值被多方看好,企业企图快速抢滩瓜分市场。龙头BAT积极布局,新贵乐视、小米等也不甘落后,动作频频。电视厂商、牌照商、视频网站、游戏厂商等等厂商相互合作联手、或资本进入,试图借此方式进行扩张。

    三问商业层:商业落地广告成为先头部队,但游击队居多,缺少正规军
    跨过规模红线后,商业层发展仍需层层递进。初始流量变现,再逐步延伸至购物,医疗,社区等新生态。就目前而言,虽然视频内容收费、游戏会员收费、大屏购物等频频提起,广告变现仍是智能电视流量变现的主要模式。但这种变现仍处于粗放的开机广告阶段,与户外广告没有太多区别,而电视的基因更适合贴合内容的原生广告,因此基于Launcher端,内容端的广告才是大屏生态广告应有的方向。同时,考虑智能电视互联网属性,未来广告运营更多的需要数据的支撑,实现竞争投放,程序化购买,这是更符合互联网的广告形式。未来,数据才是创新广告模式的金钥匙。
    四问数据层:从大屏到多屏,业界需要更开放的数据平台
    纵观智能电视,内容商、运营商各自形成相对封闭的数据王国,第三方数据缺乏,阻碍着大屏生态中用户价值到商业价值的变现。大屏生态的发展,需要打破数据的藩篱。同时,随着技术的不断升级,跨屏时代的来临,如何将大屏与多屏资源有效整合,关键在于跨屏数据的打通。这里我们需要多方角色共同努力打通基于TV大屏的跨屏数据,形成家庭用户信息的DMP平台,了解智能电视端流量实际情况,获得更加精准的人群分析及画像,推动市场向真正有价值的方向发展。基于这个平台未来将衍生出更大的商业价值!距离2017年的大屏生态崛起,我们将更近一步。
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