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移动互联网时代村田厨卫的经营之道

——访村田股份董事•总经理 廖香强   
来自:潮流家电网 发布日期:2016-7-25 11:04:55
村田专注厨卫行业20年,厚积薄发,从2014年开始,实现了团队升级、管理升级、产品升级和客户升级,一年一个大跨越,两年一次大飞越,截止到今年上半年的不到三年时间里,保持了超高速逆势大增长,增幅近10倍。在今年行业整体相对低迷、市场竞争加剧的不利环境下,村田同比增长了125%。

    村田专注厨卫行业20年,厚积薄发,从2014年开始,实现了团队升级、管理升级、产品升级和客户升级,一年一个大跨越,两年一次大飞越,截止到今年上半年的不到三年时间里,保持了超高速逆势大增长,增幅近10倍。在今年行业整体相对低迷、市场竞争加剧的不利环境下,村田同比增长了125%。
    是何原因让村田在短短不到三年的时间内实现如此快速增长?村田股份董事•总经理廖香强接受潮流家电网采访时为我们解开了其中的秘密。

移动互联网时代村田厨卫的经营之道

    一、上半年已经结束,据你推算,整个上半年度厨电市场的销售额相比去年同期是增长的,还是下降的?大概增长多少?主要增长在哪里?
    廖香强:就国内厨卫市场的总体情况而言,诸多证据表明,市场销售规模应该处于微增长的态势,增速应该保持在个位数以内的微增长,当然还表现为非常复杂的综合特征:从市场层级来看,三四五级市场增长明显高于一二线城市市场,当然这与三四五级市场厨电的保有量明显偏低、刚需较大直接相关;而从渠道维度来看,线上增长率明显高于线下,特别值得一提的是,线下那些形象好、体验感强、差异化服务好、移动互联网工具应用充分的厨卫品牌店、专卖店和形象店上半年都一扫近几年的颓势,取得了非常不错销售业绩,实现了较大幅度的增长;从产品角度分析,有卖点、有特点、附加值高、功能强大的中高端产品销售规模明显上升,相反,那些擦边球、假冒伪劣的低端劣质产品除了在部分品牌意识尚不强烈的乡镇市场仍然畅销外,绝大多数区域则出现了明显的塌方式的下滑,两极分化,马太效应日益凸显;如果从品牌属性来看,随着行业和市场的日臻成熟和完善,专业化优势进一步凸显,理智的消费者越来越愿意为专业买单,专业性品牌的增长明显快于其他综合品牌,而且相信这样的趋势还将在今后进一步强化和加速。

移动互联网时代村田厨卫的经营之道

    二、贵品牌上半年的销售状况如何?是否增长?达到预期了吗?
    廖香强:村田专注厨卫行业20年,厚积薄发,从2014年开始,实现了团队升级、管理升级、产品升级和客户升级,一年一个大跨越,两年一次大飞越,截止到今年上半年的不到三年时间里,保持了超高速逆势大增长,增幅近10倍。在今年行业整体相对低迷、市场竞争加剧的不利环境下,仍然按照我们年度倍增的基本规划,同比保持了125%的高速增长态势。非常可喜的是,我们今年上半年就提前完成去年的年度总销售规模,几乎可以肯定的预计,伴随着下半年行业总体形势的逐步趋好,我们村田市场网络的进一步完善,在产品、团队、推广、服务和综合运营等各方面能力的继续提升,今年下半年一定会好于上半年,相信今年年度实现业绩同比倍增的基本目标肯定也会提前完成。

移动互联网时代村田厨卫的经营之道

    三、电商已经成为厨电行业不可忽略的渠道之一,据你了解,上半年这一渠道表现如何?未来发展趋势如何?
    廖香强:确实如此。电商应该已经不是一个选择问题,它已经成为一个品牌、企业不可或缺的有机部分,我们一直都高度重视,通过科学的规划和合理的布局,现在我们基本逐步实现了线上线下同款同价,双线良性互动的局面初步形成。今年上半年村田的线上渠道表现优异,同比实现了三位数的增长,村田在天猫、京东等电商平台上也取得了较为理想的成绩和效果,当然,这与我们产品线的提升、品牌知名度和影响力增强、线下渠道网络快速发展以及推广传播的精准定位紧密相关。与此同时,利用移动互联的工具,通过全网营销的思维指导,我们村田在招商加盟、定制批发和社群互动方面也开始迈出实质性的步伐,这对村田品牌的快速提升和业务的加速增长起到了十分巨大的推动和促进作用。
    对于未来的发展趋势,尽管现在有很多观点,不同的企业也有很多不同的做法。但是,当透过现象看到本质的时候,我们发现,其实不管是b2b,b2c,o2o,还是c2b,c2f等等,其本质都是x2人,其最终都是同人打交通,同人进行沟通,都是同客户和用户沟通并发生关系。所以,我们认为未来线下向线上延伸,线上向线下延伸,二者逐步融合和统一将是必然的。对于我们村田厨卫而言,我们高度重视线上,高度重视电商,积极利用全网营销的思维,其终极目的并不是要弱化线下,并不是要重心转移到线上,反而是要更加强化线下渠道的作用和地位,我们通过充分利用互联网工具,就是要进一步提升线下的效率,让线下渠道更加绽放青春与活力。不管是线上营销,线下成交,还是线下体验,线上成交,对企业而言,对客户而言,对消费者而言,其本质都是统一的。

移动互联网时代村田厨卫的经营之道

    四、据你观察,目前整个厨电行业中专卖店的生存状况如何?是否受电商冲击较大?
    廖香强:在厨卫行业和市场充分竞争的今天,线下实体专卖店的生存和发展确实面临巨大的挑战和压力,概括起来有五大痛点:那就是传统方法失灵、进店人数减少、成交难度加大、成交单价偏低(只卖特价机、高附加值产品难卖)和线上渠道冲击等。即使电商渠道和销售近几年迅猛发展,高速增长,但是厨卫产品的线下渠道的销售总规模仍然占据绝对主导的位置。专卖店作为线下厨卫销售的最为主要的业态形式,其生命力从来都是十分旺盛的。现实情况确实有很多固守传统,没有与时俱进的专卖店非常艰难,但与此同时,今年以来也有一大批形象好、服务有特色、体验感强、利用互联网工具充分的专卖店异军突起,实现了高速的增长。比如我们在重庆、四川等区域的村田厨卫品牌店就在今年实现了高速增长,取得了非常不错的销售业绩。对于那些生存举步维艰的专卖店而言,其实不是线下专卖店不行了,而是他们自己不行了,不是生意越来越难做了,而是越来越专业了,要求越来越高了。几乎可以肯定的讲,即使没有电商的冲击和影响,那些固守传统、不思创新、不与时俱进的专卖店模式和经营思路在当前的行业和市场大背景下也同样会面临严峻的挑战。

移动互联网时代村田厨卫的经营之道

    五、贵品牌在哪些渠道表现较好,在渠道方面,贵品牌有哪些规划?
    廖香强:精准卡位、精耕细作,是我们村田渠道策略基本原则。从渠道业态来看,今年村田在重点核心根据地的专卖店渠道、综合家电终端分销渠道、五金建材渠道表现突出,部分区域的天然气专供渠道和工程渠道也有了较大的突破和提升。这些渠道也是我们首批重点扶持和打造的渠道模式。从渠道层级来分析,我们村田定位中国三四级市场专业生态厨卫领军品牌并不折不扣的贯彻落实,应该说收到了预期的圆满效果。随着我们专业能力的进一步提升,随着村田核心根据地市场的逐步建立,随着村田品牌影响力和知名度的大幅度提升,再结合渠道业态的发展变化,我们的渠道规划也将随之进行相应的调整和匹配:首先,后期将逐步在合适的区域切入区域或全国家电连锁卖场。与此同时,线上线下渠道协同力度将会进一步加速,联动效应将会更大更多的展现出来。第三,村田作为厨卫行业“全网营销”的先行者,我们也将在充分利用互联网思维和工具,在链接端人本渠道、内容渠道和产品自身渠道方面实现突破。

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    六、你如何看待厨电行业产品智能化的发展趋势?贵品牌在这方面是否已经推出了相关产品?
    廖香强:我想智能化大概是目前厨电行业最热的话题,也是最吸引眼球的谈资。但是坦率的讲,目前市场上真正在厨电智能化方面能拿出具体的、有实际意义的、真正能打破行业常规且有一定市场表现的智能厨电产品基本还没看见,大多数还都是营销炒作噱头,绝大多数还是新瓶装老药,基本属于概念包装。所以个人认为智能化厨电至少目前还处于起步和导入阶段吧。对于专注厨卫行业20年的村田,我们一直把专业的产品能力而不是单纯的概念产品作为我们努力和突破的方向,经过20多年的沉淀和积累,我们在产品的核心可靠性方面取得了众多专利,同时也赢得了市场、客户、消费者对我们的认可和肯定,所以金杯银杯都不如老百姓的口碑,尤其是在移动互联的新时代,这一点尤其重要和必须,如果一味的进行概念炒作,必将最终遭到消费者用脚的投票。基于这个理念,为了真正适应厨电智能化的发展趋势,我们已经做了3年的准备和技术积累,还和中山大学一大批投身此领域的创业团队进行了深入的战略合作,目前全新的、真正具有颠覆性的村田智能厨房新产品将于9月正式全面上市,我们也将在九月召开隆重盛大的新品上市发布会。用村田首席产品专家、股份公司董事长罗兆波先生的话来说,那就是不鸣则已,一炮走红,专业行王道,专业赢未来。

移动互联网时代村田厨卫的经营之道

    七、从整个上半年来看,你觉得整个上半年厨电产品的售价是否存在变化?表现在哪里?
    廖香强:很明显,上半年厨电产品的售价呈现明显上升态势。这是由于厨电行业两极分化的加速和专业品牌优势的进一步拉大双重因素的叠加因素所致。其实,这就意味着厨电行业高端一线品牌和部分专业性品牌的异军突起都极大的推动了厨电产品的售价提升,消费者愿意且只愿意为专业产品、为专业品牌出高价的基本价值规律的导向作用越来越大。从二三四五级市场来看,这个趋势都明显趋同。其实,市场售价提升的本质原因是物竞天择、优胜劣汰的自然发展规律,与品牌自身的定位也许并无直接的联系。走高端路线,可以说是每一个品牌的目标和希望,但真正的高端厨电产品必然具有超强的稳定性、强大的功能性能、差异化附加值和时尚潮流的外观款式,而这对厨电品牌的专业性要求极高。相信,售价逐步提升的趋势会越来越明显,这与行业专业化优势逐步凸显紧密正相关。
    八、相比于去年上半年,你觉得今年上半年终端的促销力度是加大了还是降低了?为什么?
    廖香强:我想对于这这个问题应该分两个方向,不可一概而论。那些对市场把握精准,能够有核心专业能力、有专业团队和企业长远发展战略规划的品牌在今年上半年的力度明显加大,因为他们发力是为了逆势崛起、弯道超车;而那些缺乏核心产品能力、没有强大专业团队或者企业缺乏长远战略定位的品牌,由于担心行业行业低迷,所以选择了收缩,和去年相比明显降低了终端力度。其实,目前的厨电终端经销商确实面临电商冲击、客流量少、成交难度加大、过去方法失灵和成交客单价低五大痛点。要想真正解决这些痛点,要求企业的营销手法和促销手段、方法更加创新、定位更加精准,也导致部分品牌在终端促销方面浅尝辄止,力度下降。
    九、你如何看待2016年的厨电市场?
    廖香强:对于2016年的厨电市场,我就两句话吧:
    第一、八仙过海各显神通,滥竽充数要出局:行业增速明显放缓、市场竞争日趋加剧、两极分化进一步加速、新兴渠道异军突起、商业模式推陈出新,可以说对每个品牌来说,生存的压力和发展的挑战越来越大,是到了真正考验真功夫的时代到来了。凡是在产品硬实力、团队软实力和企业发展力方面有短板的企业都将在今年的市场洗礼中露出马脚,面临挑战,付出代价。
    第二、厨电市场真不小,风景这边仍独好。不管从市场容量、行业增速、专业能力和市场表现来看,2016年的厨电行业和厨电市场依然是家电领域里面一枝独秀、最具发展潜力和最具投资价值,厨电行业依然是不可多得的朝阳产业,厨电市场依然在中国是一个大市场的细分品类,其发展潜力可期可待。

关键词: 厨卫行业村田领军品牌
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