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五一家电销售市场线上线下背道而驰

   
来自:中怡康 发布日期:2016-5-6 8:13:15
五一销售“战场”虽已过去,但线上线下增长方向背道而驰,需要引起大家警醒。其中冰箱市场:多门第一大门体地位确立;洗衣机市场:市场开启价格下调模式;空调市场:走出“价格战”阴霾高端引领消费。
    五一销售“战场”虽已过去,但线上线下增长方向背道而驰,需要引起大家警醒。其中冰箱市场:多门第一大门体地位确立;洗衣机市场:市场开启价格下调模式;空调市场:走出“价格战”阴霾高端引领消费。
  冰箱市场:多门第一大门体地位确立
  据中怡康线下周度监测数据显示,五一期间冰箱市场零售额同比负增长17.4%,零售量同比负增长18.0%。冰箱各品类中两门、三门、对开门均表现不利,零售额分别负增长39.1%,27.3%,22.9%,仅多门产品逆势增长10.0%。在产品结构表现中,据中怡康线下周度监测数据显示,五一期间多门超越三门成为市场第一大门体,多门零售额份额较去年五一提升9.4个百分点,零售额份额达到37.9%。
  五一品牌表现上国产品牌整体负增长12.5%,外资品牌整体负增长24.9%,国产品牌抗跌性优于合资品牌。五一期间不仅整体市场大幅下降,各品类产品均价也均出现大幅度下降,其中三门、多门、对开门均价分别下降9.8%、14.1%、11.3%,但受益于结构升级,整体市场均价同比增长0.6%。
  与线下市场形成鲜明对比的是线上市场五一期间依然实现了高速增长,据中怡康线上周度数据显示,2016年五一期间线上冰箱市场零售额同比增长53.5%,零售量同比增长54.4%,各门体全线普涨,其中多门零售额同比增长105.2%,对开门零售额同比增长103.1%,大幅领先于行业增幅,是当前线上市场增长的主要驱动力。
  洗衣机市场:市场开启价格下调模式
  据中怡康线下周度监测数据显示,五一期间洗衣机市场零售额同比负增长9.1%,零售量负增长7.9%。尽管在16周零售额同比增长74.5%,零售量同比增长70.4%,但是17、18周的大幅下降,致使五一期间累计呈现负增长。零售额降幅大于零售量降幅,延续了第一季度的情况,说明各厂家在五一不得已采用了大幅度的降价促销策略。
  五一整体价格,由去年的2668元下沉到2625元,其中波轮和滚筒产品均价分别下降5.8%、6.8%,变频滚筒的均价更是下滑了12.0%。具体到产品品类,单缸、双缸、波轮,滚筒四个品类零售额全部下滑,即使原来一直保持增长势头的滚筒品类,零售额在五一期间也下滑了2.8%。在产品规格上,波轮7.5-8.0kg容量段已经上升为最大容量段,零售额份额达到31.1%,滚筒8.0-8.5kg容量份额达到44.6%,9.0-9.5kg则达到21.8%。
  线上市场与线下市场情况相反,五一期间洗衣机市场零售额同比增长39.1%,零售量同比增长43.1%。线上价格同线下一样,价格也呈现下沉,由去年的1430元下沉到1364元,产品向低端分布递进。均价2000元以下市场规模进一步扩大,零售额份额由2015年的53.7%扩大到57.8%。波轮产品1000元以下价位段,零售额由49.0%扩大到57.5%,滚筒产品1500-2000价位段,由17.4%扩大到22.4%。在洗涤容量段维度,线上也呈现向大容量段过渡,波轮7.0-8.0kg市场零售额份额达到39.2%,滚筒8.0-8.5kg市场零售额份额达到44.7%。
  空调市场:走出“价格战”阴霾高端引领消费
  据中怡康线下周度监测数据显示,五一期间空调市场零售量、零售额规模分别同比下降22.3%、22.2%,市场惨状令人震惊。细究数据,觉察市场尚有好的一面,可以抵消部分市场下滑之痛。第一,大型价格战接近尾声。2016年五一市场均价为3462元,同比微涨0.4%,这是自2014年十一以来首次出现的大型节假日空调均价同比增长;第二,高价格产品份额继续提升,柜机和高能效成为市场宠儿。
  从制冷种类,2016年五一期间,柜机市场零售量份额达到16.7%,相比去年同期提升了0.9个百分点。从能效等级角度说,2016年五一期间,APF一级、二级、三级占变频空调市场零售量份额分别达到25.4%、29.3%、43.6%,其中APF一级零售量同比增长88.1%,成为变频三大能效中唯一增长的能效等级。第三,趋势化产品继续推进,艺术化、智能份额继续上升。2016年五一期间,艺术化柜机占柜机市场的零售量份额达到54.8%,相比去年同期提升了6.9个百分点。2016年五一期间智能空调占整体空调市场的零售量份额达到14.1%,相比去年同期提升了2.8个百分点。
  相较线下,线上市场好了很多,2016年五一期间空调线上市场零售量、零售额规模同比分别提升了57.6%、50.6%。均价达到2441元,同期下降了4.4%。分产品规格来看,APF二级在2016年五一期间占变频市场的零售量比例达到17.4%,同比增速166.5%,成为本次的增长先锋。
  中怡康白电事业部总经理魏军表示,纵观五一及2016第一季度白电市场,相比线上市场的迅速增长,线下市场白电各产品均出现大幅下降(冰洗空零售额同比分别下降12.3%,9.2%,11.2%),但是各产品结构升级的趋势依然在继续,各品类内部依然存在结构性机会。随着五一的结束,前半年白电市场也已基本定盘,前半年是涨是跌,有收获就好,后市是涨是跌,全力以赴就好。
关键词: 五一冰箱洗衣机空调价格战
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