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洗衣机市场不景气,“干衣机”脱颖而出

   
来自:中怡康 发布日期:2016-4-18 13:27:01
2016年开春之际,洗衣机行业出现了前所未有的压力,1-2月,洗衣机市场零售量同比下滑6.6%,零售额同比下滑9.8%。回首2015年,洗衣机市场也很严峻,但是洗衣机在白电产品中,脱颖而出,甩开空调、冰箱和冰柜,实现了零售量同比增长0.6%,零售额同比增长4.0%。
    2016年开春之际,洗衣机行业出现了前所未有的压力,1-2月,洗衣机市场零售量同比下滑6.6%,零售额同比下滑9.8%。回首2015年,洗衣机市场也很严峻,但是洗衣机在白电产品中,脱颖而出,甩开空调、冰箱和冰柜,实现了零售量同比增长0.6%,零售额同比增长4.0%。而在2016年春天,价格战,同比下滑这些字眼成为洗衣机行业的主流词汇。但是,在如此恶劣的情况下,有一类产品----干衣机----却频繁出现在行业人员以及消费者的视线。干衣机作为洗衣机的一个细分品类在之前的行业和消费者的心中并没有太强烈的关注度,那是什么原因使干衣机的曝光度在2016年春季得到提高,越来越吸引行业和消费者的目光呢?
  外因:三分天注定
  2016年南方天气回南天情况严重,华东天气梅雨季节肆孽,衣服洗了不干,发生霉变,不能穿,这种天气促发了人们对潮湿衣服干燥的需求,从而拉动了干衣机的市场消费需求。同时就是北方的雾霾环境,影响了衣服晾晒的方式,刚刚洗过的衣服,晾晒一下就要重洗。如果把“南梅雨,北雾霾”定义成是消费者烘干功能由潜在需求变成显性需求的催化剂,是促进干衣机增长的一个外因,那么另一个外因,则是消费升级的拉动。
  随着消费者生活品质提高,对自身的健康状况愈加关心,对居家电器的要求也在不断提升。干衣机能够快速干衣,时效性强,具有高温除菌的特性,直击消费者对健康的需求痛点,这种高匹配度必将带来消费者对干衣机的强烈需求。同时作为主要经济体的消费人群(22-48周岁),用自身的消费理念去影响上一代消费者,也扩大了消费者对干衣机的认知,挖掘了市场的消费潜力。
  内因:七分靠打拼
  目前洗衣机整体市场不景气,洗衣机行业参与品牌众多,竞争激烈,同时市场上洗衣机保有量开始趋向饱和,消费者购买第二台洗衣机的市场还没有启动,因此洗衣机的新增购买需求和替换购买需求并不强烈。洗衣机的销量很难有大的突破,国家又着重进行供给侧改革,厂家顺应大势,开始把目光瞄准洗衣机的一些差异化品类----干衣机成为一个聚焦的突破口。厂家的关注是前提条件,如果想在这个新的市场上攫取利润,还需要厂家有真功夫,肯打拼。
  现状:烘干功能市场尚处于待开发阶段
  首先,在分析干衣机之前,我们先看一下同样具有烘干功能的洗干一体洗衣机。这种机器大家都比较熟悉,各洗衣机厂家在其高端滚筒上几乎都搭载了烘干功能,多采取冷凝烘干的技术,通过空气、水或者冷媒实现对潮湿空气的冷凝,达到烘干的效果。回顾2015年及以前4年的中怡康数据显示,洗干一体滚筒洗衣机在整个滚筒洗衣机中的比重一直很稳定,零售量占比在9%左右,零售额占比约16%,但是2015年第四季度出现翘尾现象,零售量占比达到10.4%,零售额占比达到18.1%。另外,洗干一体滚筒2016年1-2月零售量同比上升31.4%,零售额同比增长17.6%,而滚筒洗衣机的零售量同比增幅只有6.3%,零售额增幅为0.4%。这一现象说明有能力和有远见的厂家已经开始加强对洗干一体滚筒的关注,着手洗干一体滚筒的布局升级。
  其次是单纯干衣机。因为洗干一体滚筒存在一个弊端----烘干容量较小。比如9KG洗涤容量的滚筒洗衣机能够满足家庭正常的洗涤需求,但是其烘干的最大容量只有5KG,因此就带来不方便的情况----一次洗涤需两次烘干。这是烘干容量较大的单纯干衣机受消费者青睐的重要原因。中怡康推总数据,整体单纯干衣机市场在10万台以上,线上干衣机的销售规模接近8万台,而线下渠道的只有近3万多台的规模。另外,据相关媒体报道,欧美国家干衣机普及率约为70%,而我国干衣机的普及率不及10%,而我国单纯干衣机与洗衣机的销售量比率为0.35:100,可见我国市场上滚筒式干衣机的普及率较低,尚存巨大空间。
  从排气技术层面对单纯干衣机进行分类,分为两种----直排式和冷凝式,其中冷凝式又分为空气冷凝和热泵冷凝。冷凝式干衣机工作时衣服受热温度相对直排式较低,对高端敏感衣物的损伤较小,同时不会在室内排放大量湿热空气,并且因为不需使用水来冷凝,也不必连接自来水,但是成本和价格也相对较高。目前市场上,厂家的关注度分为两极,一种集中价格相对较低的直排式烘干机,一种倾向于高端的冷凝式烘干,倾向高端冷凝干衣机的品牌多为合资品牌或者国内强势品牌。线上市场以直排式干衣机为主,其零售量份额高达95.2%,零售额份额为80.6%,而线下的数据只有64.5%和30.9%。究其原因,线上消费者代表了一些新生的购买力量,他们更追求高品质的生活,也有更倾向于网络消费的习惯,但是由于其讲求实用性的特点,价格较低的直排式洗衣机,更受其偏好。
  从价格维度分析,线上市场直排式干衣机均价1340元,空气冷凝干衣机均价4932元,热泵干衣机均价11965元,而线下市场三者的均价则为1780元,7039元和8504元。价格段分布也存在差异,线上3000元以下干衣机零售量份额高达95.2%,零售额份额为80.2%,这一区间内直排式干衣机比重达到99.0%。线下3000元以下干衣机零售量份额仅63.8%,零售额份额更是只有30.0%,而5000元以上的零售量比重为30.0%和零售额63.7%。这种差异主要因为是线下干衣机消费者多为集中在一二级市场的高端人群,生活方式比较时尚,消费水平较高,消费能力也支持较高端的干衣机价格。从烘干容量分析,在烘干容量上线上和线下都集中在6KG,零售量份额分别达到27.8%和25.9%,但是线上在6KG以下2和4.5公斤的比重也很大,而线下则6KG以上8KG和9KG的高端份额较高。
  展望:干衣机将给洗衣机市场注入新活力
  从目前整体市场的情况来看,线上市场更倾向于价格较低廉的直排式干衣机,烘干容量控制在6公斤以下,价位1500元左右,这类型的干衣机将长期是线上市场的主力。而线下市场则更倾向于空气冷凝和热泵冷凝的干衣机,烘干容量在6KG以上,价位在7000元-8000元,这类干衣机将成为线下干衣机增长的重点。干衣机快捷,方便,健康,舒适等优点的确使消费者关注度不断提升,厂家趋于利益的导向,也将加大对干衣机的推广,进一步提升消费者对干衣机的了解和认知,这两者相结合,必将形成一种良性的相互推动,使干衣机在洗衣机市场的话语权越来越强,成为洗衣机市场的一个新的增长点,为洗衣机市场注入新活力。
关键词: 洗衣机干衣机
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