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巨头跨界抢厨电市场“老板”们还能笑多久?

   
来自:中国家电网 发布日期:2016-4-18 7:48:47
2016年4月13日,老板电器通过网络平台举行了2015年度报告网上说明会,公司董事长任建华等高管对投资者和网友提出的问题进行了轮番解答。
    2016年4月13日,老板电器通过网络平台举行了2015年度报告网上说明会,公司董事长任建华等高管对投资者和网友提出的问题进行了轮番解答。
    此前披露的财报显示,老板电器2015年营业收入45.43亿元,同比增长26.58%,归属于上市公司股东的净利润8.30亿元,同比增长44.58%。根据中怡康的统计,截止到12月底,老板电器主力产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售量的市场占有率分别为16.78%、14.64%、10.45%,同比分别提升0.59、0.93、0.90个百分点,销售额的市场占有率分别为24.84%、21.37%、19.42%,均位列行业第一。
    关于老板电器保持行业领先优势、实现快速增长的原因,财报解释为定位高端和渠道下沉。老板电器定位高端,在厨电产品消费升级中持续受益。而且,在2015年加速渠道下沉,新增专卖店450家,全国现已有2450家专卖店,覆盖率继续提升,另外电商渠道也在快速成长。
    虽然老板电器的主力产品销量市场占有率和销售额的市场占有率保持较大份额,但是销售量的市场占有率增幅却只有0.59、0.93、0.90个百分点。老板电器副总经理兼董事会秘书王刚表示,随着市场竞争的加剧,市场占有率的提升速度放缓是大概率事件。今后将进一步加大研发力度,加快新品推出速度,提高公司品牌宣传力度,切实推进渠道下沉,进一步提升市场占有率。
    一大波巨头来袭厨电恶战一触即发
    针对大家比较关心的厨电行业发展风险问题,老板电器总经理任富佳回应说:“厨电行业未来最大风险来自竞争加剧。”
    相比于彩电、空调、冰箱等业绩趋于放缓的家电业务,厨房电器市场已经成为让人垂涎三尺“香饽饽”。财报显示,老板电器油烟机毛利率高达61%(提升2.75%)、燃气灶毛利率59.6%,综合毛利率同比提升1.6个百分点达到58.2%。而业内彩电毛利率一般在20%左右,冰箱毛利率在30%左右,厨电产品的毛利率远远高于大家电产品,尤其是比彩电行业高出近3倍。所以一触即发的恶战不可避免,厮杀的主角不仅限于综合性家电企业与专业型厨电企业之间,现在跨界的互联网巨头也已经伺机而动。
    如果说,小米和美的合作推出新型空调是虚晃一枪的话,那刚刚推出的电饭煲就是赤裸裸的宣战。当人们还在讨论小米和格力谁做电饭煲谁更胜一筹的时候,厨电行业的老板们应该已经提前感受到了丝丝的寒意。
    在今年的AWE2016展会上,专业型厨电企业虽然新品迭出,但厨电业的风头貌似被综合性家电企业和互联网巨头给抢走。除了美的推出业内首款带制冷功能的天境空调烟机之外,海尔的展台上出现了一款搭载了YunOS的云厨吸油烟机。要知道YunOS可是是阿里巴巴集团旗下的一款智能设备操作系统产品,此前YunOS系统已经成功应用在手机、平板、智能车载、智能穿戴等多个领域,现在已经把触角伸到了厨电行业。
    随着智能化趋势的发展,在不久的未来专业厨电企业和非专业厨电企业之间的界限会越来越模糊。互联网巨头和综合性家电企业的介入,会给厨电行业带来革命性的变化。虽然老板电器财务总监张国富表示,已经在关注新型互联网企业布局家电行业的举动,但是这些厨电企业是靠固有的屏障还是采取其他措施来应对新挑战还未可知。
    现在的厨电企业靠什么坚守阵地?
    长期以来,综合性家电企业靠的是“多品类、规模化”的手段进行开疆扩土。而厨电企业常规的经营思路却是是”规模化基础上的利润最大化“,这就是厨电业的高端定位印记特别明显的有力证明。
    老板电器总经理任富佳在会上回应,老板的品牌定位是高端,与目前美的、海尔的市场定位还有一定差距,目前尚未有正面竞争,并且会密切关注行业变化动态进行有效应对。
    虽然任富佳总经理的回应显得很淡定,但是隐隐约约还是让人觉得,老板电器目前还没有针对性的应对措施。但是,跨界巨头的到来确确实实会首先冲击到中低端市场。老板电器独立董事董静女士介绍,名气品牌作为子公司定位于中低端,主要通过开设专卖店方式在三四级市场推广。
    人民网发布的《2015中国厨电产业白皮书》分析称,厨电市场机会在于“一高一低”。在农村市场,性价比高且质量可靠的产品,将会迎来爆发性增长。同时,在主要城市市场,高端厨电越来越被消费者所认可,大品牌、外观性能俱佳的产品将会成为来城市市场消费者选择换代升级的首选。
    随着互联网的渗透,制造业产品的销售已经呈现全渠道化趋势。“一高一低”的市场机会不仅考验企业的产品创新能力,同时也考验着企业的渠道变革和服务能力。
    老板电器副总经理兼董事会秘书王刚解释,渠道下沉是近几年的重要举措之一,2015年新拆分代理商8家,新开专卖店450家。公司将持续推动渠道下沉,今年的重心将放在专卖店的开设上,公司2016年度增加400-500家专卖店。
    与此同时,老板电器总经理任富佳表示,2015年电商销售占比为27%。2016年力争在2015年基础上稳定增长,预计电商2016年销售占比将达30%。
    此外,白皮书预测,随着节能、环保、健康理念的渗透,洗碗机、消毒机、净水设备等厨电品类将迎来新一轮增长,但对于新兴品类来说,仍旧属于竞争的初期,消费者虽然有一定的品牌认知,但尚未成为决定性因素,产品质量、服务和口碑将成为各品牌抢占新兴品类的重要因素。
    谁将胜出,我们现在还不得而知。但可以肯定的是,忽视智能、健康、环保等行业趋势和渠道建设的企业必将出局。
关键词: 老板厨电创新
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