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降也格力涨也格力 董大姐是真任性还是真无奈?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2016-3-30 8:52:00
近日,小编的朋友圈有家电业人士发消息称,“格力即将全线涨价10—15%”。这让很多家电厂商直呼“没想到”。因为很多商家还在等待3月、4月,在家电市场的低迷行情没有缓解,消费需求持续疲软的背景下,格力空调会不会继续下调供价。
   近日,小编的朋友圈有家电业人士发消息称,“格力即将全线涨价10—15%”。这让很多家电厂商直呼“没想到”。因为很多商家还在等待3月、4月,在家电市场的低迷行情没有缓解,消费需求持续疲软的背景下,格力空调会不会继续下调供价。
    近年来,空调市场整体低迷,难有上涨支撑。根据最新发布的2016空调行业白皮书,受宏观经济发展放缓、房地产市场波动及客观天气等因素影响,去年空调市场供需陷入失衡状态,空调出货通路受阻,工厂产能过剩。其实,早在3月初,就有媒体曝出:格力已经在山东、四川等区域市场上,上调了代理商的提货价。
    针对这一消息,某家电零售企业空调部门的负责人也透露,确实已经收到格力的涨价通知,但是已经扛住压力,暂时还不会有价格变动。不仅如此,不少家电商还打着“本周末是购买格力抄底价的最后机会!”的口号发动空调价格战。其他空调品牌也不敢贸然跟进,纷纷采取观望态度。因此,并不景气的市场行情对于率先扛起涨价大旗的一线空调品牌格力来说,无疑是个巨大的挑战。
    2014年9月打价格战的是格力,2016年3月要涨价的还是格力,作为空调行业一哥的格力和董大姐,究竟是真任性还是无奈之举呢?
    发动价格战,真任性?
    曾经不止一次公开表示过反对价格战的空调“老大”格力电器一改过往风格,于2014年的“国庆”黄金周到来之前,在全国范围进行一场声势浩大的特价促销,这也是格力空调20多年来第一次降价。
    多家媒体报道称,9月26日,格力在媒体上向家电同行发布了火药味十足的“敬告书”,称:“格力电器20年首次将发动价格战,斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益,我们深表歉意。”这则公告随即引发外界热议,空调行业的其他企业纷纷就格力此举作出反应,或主动迎战,或被动应对,这场空调行业史无前例的对战瞬间被引向高潮。

降也格力涨也格力 董大姐是真任性还是真无奈?

    在格力公告发布不久,奥克斯、志高紧随其后,迅速在部分区域市场上跟进,奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语,志高空调公告声明“裸价豪礼,心花怒放”,“新人”格兰仕发公告直面价格战称“坚持最优性价比,从来不怕价格战”。而长虹空调虽然表示不希望行业陷入价格战中,不过仍表示在十一期间会进行促销让利。
    业内人士指出,由空调老大格力清库存冲业绩,而蔓延至整个空调行业的价格撕X大战一触即发。不少业内人士认为格力此举或是受到业绩和库存的压力,谈及此次价格战对于行业的影响,有分析人士表示,价格战将加剧行业洗牌。
    以当年的中国空调霸主春兰空调为例,在2014-15年的空调价格战中,已经被打到了濒危的市场边缘。春兰空调营业收入占上市公司春兰股份的比重超过50%。2015年1-9月份,春兰股份从上一年的盈利1229.6万元转亏损846.4万元。透过2015年半年度报告数据,春兰空调业务总营收约6562.4万元人民币,同比上一年同期暴跌69.67%,空调毛利率同比减少21.01%,仅为5.19%。
    2014年12月底的一场经销商会议上格力电器董事长董明珠在称要用价格战清场。到2015年9月底,空调价格大战已经使得春兰空调、海信科龙空调、澳柯玛空调等企业陷入困境,部分上市公司甚至再次陷入亏损,2016新冷年开盘也没有明显的好转。
    今年的3月5日,在第十大期中国企业家两会沙龙的“互联网+”拯救实业的论坛上,格力集团董事长董明珠3月5日表示,“虽然2015年经济下行,格力销售额也下滑了,因为我进行了价格调整,但反而我的市场份额更高了,差不多接近50%,还是蛮有意义的事情,所以我为什么很开心,今天没有看到我有愁容,因为今年我的利润率更高了,达到了12%,三年前我们利润率只有7%,几乎接近一倍的利润翻番。”
    不仅如此,前段时间,格力的董明珠还霸气放言,“格力今年仍坚决用价格清场。这次,我们要让空调价格回到十年前。”“彻底清除市场上欺骗消费者、偷工减料、高能耗低质量的品牌,让消费者用最实惠的价格,用上最优质的产品。”
    逆势涨价,真无奈?
  作为商品,价格涨涨跌跌原本是很正常的事,但空调在旺季来临涨价怎么就成了话题焦点呢?对于此次空调价格的上涨,业内看法不一,对涨价的动因解读也是各有不同,归纳起来有以下几种说法:
    一些专业人士分析认为,厂家能够明目张胆的实施涨价,一定是库存清理有了阶段性成果,起码库存的压力减小很多,否则厂家怎敢逆势而动,那岂不是没事找事?历时一年多的空调价格战,作为一哥的格力的确尝到不少甜头。但我们也要看到,自格力2014年国庆前挑起自身史上首次价格战,行业首次库存创纪录的升至4000万套以上,加上大宗商品的价格持续下跌,国内空调价格一直在低位徘徊。即使政府约谈主流厂商后,价格仍然没有走强回暖。况且当前整个空调市场的竞争已经趋于理性。过度的恶性价格战对于所有空调厂商来说,都是不愿意看到的局面。而且,即便是格力,想单靠降价来洗牌的空间和余地,已经非常小。
    还有一部分人认为大宗原材料涨价是空调提价的主因,整个上游的大宗原材料商品价格,已经止跌回调。而且将会在未来一段时间,迎来持续稳定上涨行情。随着石油、铜、钢材等原材料价格连续几周上涨,为空调整机涨价提供了条件,成为此轮涨价的重要推手。

降也格力涨也格力 董大姐是真任性还是真无奈?

  自2016年以来,尽管多家国际投行等机构一阵又一阵的看空大宗商品,但是得到的回应是一波接一波的反弹。截至今年3月初,原油、螺纹钢、动力煤、铜、铝、镍、塑料等大宗商品价格出现持续普涨格局,上升行情已经延续2-3个月,其中螺纹钢延续将近4个月。
    在成本中对于大宗原材料商品依赖较大的空调,将成为家电行业第一个受到影响的领域。接下来,空调行业的市场价格也将会迎来一轮持续的慢牛上涨行情。这是无法避免的趋势。
    同时,过去长达15个月时间的空调价格战已经让不少企业"元气大伤",必须要回调到比较理性的价格通道之中。
    在一些人看来,本轮涨价是企业响应国家号召及行业结构调整,积极布局一级、二级高能效产品,产品的结构性调整推动行业均价的提升。
    也些人分析认为,其他几种原因存在,但不是根本性原因。最重要的是行业龙头企业十分清楚,大多数用户的消费心理是买涨不买落。旺季即将到来,一涨价就会暗示潜在用户马上就要涨价了,再不买肯定会更贵,营销策略的意味十分浓厚。
    说法各一,理由各不相同,一方面是反映了这一市场的复杂性,否则就不用寻找那么多原因了;另一方面是也证明业内看涨的心思颇多,普遍都有涨价的预期。但是,能否实现提价取决于行业龙头企业的行动。此次,格力率先提价,形成了此轮行业均价的上涨。
    实际上,自2014年价格战以来,各厂家普遍承受着盈利能力下滑的压力。提价实际上是回归行业的常态,客观上有利于行业的转型升级。但提价能否持续,会不会有反复,一方面取决于外部环境是否继续朝着有利于涨价的方向发展;另一方面要看龙头企业的动作,如果龙头企业再作出打价格战的举措,提价动作很快将会夭折,重新回归价格低谷徘徊。
关键词: 格力空调涨价
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