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四问“天幕”能否带领美的油烟机抢跑高端市场?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2016-2-15 10:23:04
向高端化转型升级已成为厨电企业的共识,龙头企业纷纷抓住高端转型契机,不断推出高端新品,如方太的“智能风云魔方”两大系列油烟机、老板电器的大吸力系列、海尔的深腔自净芯油烟机,以及华帝发布的智能控制高端烟机“魔镜”系列,美的则在近期推出了高端油烟机力作——“天幕”。
    回首刚刚过去的2015年,很多家电厂商都用“惨”“黯淡”之类的字眼,经济大环境不乐观,房地产市场不景气,厨电行业也受到了很大的影响,更有不少中小品牌被洗牌出局。然而,据笔者了解,仍有相当一部分品牌在2015年仍然取得了两位数的增长。一面是低靡下滑,一面是供不应求,同为厨电产品,各个品牌的表现却是“冰火两重天”。
    据中怡康推总数据显示,2015年厨电行业市场规模将达到690亿,同比增长10.5%,成为家电行业新的增长点,远高于家电业整体水平。与此同时,还呈现出行业洗牌加速的趋势。
    在这样的背景下,厨电行业应该往何处去?
    在中怡康总经理贾东升看来,在外动力不足的情况下,厨电市场内部正在释放很强的能量,其中高端产品就是重要的一股力量。据中怡康数据,2015年1-10月4000元及以上吸油烟机零售额占比较去年同期分别提升3个百分点。种种迹象表明,厨电的高端需求正在增长,消费趋势明显。
    纵观国内厨电市场,虽然品牌众多,但从目前的市场格局来看,整体而言依旧是长三角和珠三角厨电企业之间的较量角逐,前者以方太、老板等为代表,后者以美的、华帝、万和、万家乐等为代表,两大阵营的发展方向与侧重点又各有不同,彼此之间的较量也由来已久。以方太老板为代表的长三角品牌在传统高端厨电领域抢占先机,通过增强高品牌溢价能力提高利润并抢占市场,一路高歌猛进,形成占位优势。而以美的、华帝等为代表的珠三角品牌在渠道拓展上优势更明显。在新的时代潮流和行业趋势之下,珠三角品牌的这种做法已经慢慢失去优势。
    向高端化转型升级已成为厨电企业的共识,龙头企业纷纷抓住高端转型契机,不断推出高端新品,如方太的“智能风云魔方”两大系列油烟机、老板电器的大吸力系列、海尔的深腔自净芯油烟机,以及华帝发布的智能控制高端烟机“魔镜”系列,美的则在近期推出了高端油烟机力作——“天幕”。

四问“天幕”能否带领美的油烟机抢跑高端市场?
美的天幕油烟机9056

    美的集团厨房电器事业部国内营销公司品牌部部长黄飞告诉笔者:“油烟机是厨电增速最快的品类之一。”他透露,美的油烟机在市场占有率为12%,排名第三。排名前二的方太和老板的市场占有率分别在20%左右。另外,在自动清洗领域,美的的市场占有率从2014年的12%增长到2015年的30.4%。黄飞表示,只有充分把握消费需求的变化趋势,才能更好地引领整个产业变革和消费潮流的方向,“天幕”则是其推出的第一款高端产品。
    那“天幕”能否带领美的油烟机抢跑高端市场?
    一问:美的“天幕”和现在市场上的高端油烟机有什么差别?
    纵观整个油烟机市场,各大品牌竞争的焦点都在围绕着“大吸力”展开。油烟机自上世纪80年代进入我国以来,产品和技术不断推陈出新,从最初的8-9立方米/分钟排风量,到现在的17立方米、19立方米甚至20立方米的大吸力油烟机,厨电企业紧紧围绕着烟机吸力的大小的进行技术升级比拼,大吸力烟机阵营群雄逐鹿,吸力之争还在继续。
    调查显示,目前吸力大于17m3/min的吸油烟机的市场占比达33.4%,也成为主流市场和高端市场的代名词。老板在意大利米兰世博会中国国家馆发布的8228油烟机搭载全新双劲芯4.0风机系统,全方位立体三级提速增压,一键提速,风量可达20m3/min。
    美的“天幕”油烟机搭载了天幕净吸系统,净化分为极速拢烟、强劲吸烟、洁净排烟三个步骤,采用30000cm3超大拢烟腔和配合升级版BIZE型叶轮,增加9%面积,使得爆炒风量高达20m3/min,相当于每分钟抽吸20000升油烟,厨房全面换气只要1分钟。
    油脂分离是吸油烟机行业面临的一大难题,美的“天幕”油烟机通过冷凝、导流、隔离、洁净简单四步,即刻实现四重净化,全效滤油,油脂分离率高达97.6%。
    智能化产品的布局也体现了品牌的高端定位。如老板电器带菜谱的ROKI智能烟机,可实现烟灶联动完成智能化的厨房炒菜过程。方太联合京东发布全球首套云智能厨电产品,系统地对外推出“智慧厨房”概念,随后方太宣布“旗下所有油烟机智能化”,并相继推出多款智能化油烟机。华帝带语音对话功能的“魔镜”系列烟机一举提升了油烟机产品的操作便捷性。美的天幕系列则带有智能蒸汽自动清洗功能,能利用110℃高温蒸汽,清洗内部杂质及油污,洗净率高达98.5%。在清洗烟机的过程中,用户只需轻按操控键即可轻松完成清洗。
    相对于老板电器主打“大吸力”、方太主打“四面八方不跑烟”,华帝主打“操作更智能”,美的“天幕”的则是将大吸力和自动清洗合为一体。美的厨电高级工程师季俊生指出,“天幕”不仅是一台20m3/min风量的大吸力油烟机,还是一台会“自己洗”的油烟机。在满足消费者需求和吸烟效果具备竞争力的情况下,“蒸汽洗”不仅是为其作了功能上的叠加,同时也解决了消费者的另一个痛点——清洗难题。他表示,油烟机长久使用后,内部积累的油污不仅导致机器运转效率降低,更会滋生细菌。自己动手拆卸擦拭非常劳累,而且也未必能保证清洁到位。
    “天幕”搭载了独家的第二代蒸汽洗技术。以高达110℃的高压热蒸汽强力冲刷,彻底溶解油污,它使得油烟机摆脱了洗涤剂清洗的繁琐过程,有效防止化学洗涤用品对烟机内部造成腐蚀。同时,高压蒸汽通过11个黄金倾角喷嘴,对烟机叶轮、蜗壳、油网、冷凝板能进行360度全方位喷洗,从而达到高达98.5%洗净率的效果。
    美的厨电高级工程师季俊生透露,很多油烟机厂家都非常羡慕美的油烟机有此技术,但是他们的技术沉淀不足以支撑他们在这项技术上的持续研发。蒸汽洗作为美的的专利技术,美的厨房电器事业部已经进行了40多项发明与实用新型专利的申请。
    二问:美的蒸汽洗技术能否真正解决消费者痛点?
    用户在使用吸油烟机的过程中,用户痛点往往成为产品研发和升级的方向。上面说到的大吸力正是基于“吸不净、吸不快”的痛点而不断发展前行的。噪音也是厨房一大烦恼,方太油烟机采用图书馆级别静音设计,优化鹦鹉螺畅吸风道,蜗壳采用仿生鹦鹉螺对数曲线设计,油锅贴合蜗壳弧度排除,减小阻力和噪音,实现行业最低噪音50分贝。随着中国人均身高明显增长,高个子用户正面临着烹饪时屡遭烟机碰头难题。对此,帅康研制出大吸力不碰头烟机,将烟机宽度整体升级变薄了70mm,避免烹饪时磕磕碰碰。
    美的厨电事业部与调研公司进行调研,发现大部分消费者使用油烟机的一个重要痛点是关于油烟机的清洗。由于吸油烟机每天面对的都是油烟,时间一长很容易使油烟累积,累积的油烟污渍不仅影响美观,而且也使得吸油烟的效果大打折扣。因此,研发团队从油烟机的自动清洁入手,改善用户的体验。
    美的蒸汽洗技术的雏形主要有两个来源,一个来自挂烫机公司的技术创新,一个来自原微波炉事业部的技术沉淀。挂烫机公司的蒸汽洗技术提供了油烟机蒸汽洗的蒸汽发生器技术支持,而微波炉成熟的蒸汽技术解决了蒸汽洗油烟机的蒸汽温度和时长的优良控制等技术难点。
    “天幕”搭载二代“蒸汽洗”技术,整个清洗过程只需15分钟,其中蒸汽喷洗12分钟,风干3分钟,清洗过后烟机腔内持久干燥,油污会顺着油嘴漏入油杯。整个过程除了第一步需要装水,以及最后一步需要倒掉油杯中污油,用户只需长按“热洗”键三秒,其他一体化智能控制,一键操作,智能便捷。
    季俊生表示,蒸汽洗技术也会有三代四代五代的升级迭代,目前团队正在进行第三代蒸汽洗技术的研发与完善。研发的方向是智能和清洗范围,从而实现使用者的方便性与体验提升。
    三问:美的“天幕”定位高端有哪些底气?
    以天猫美的厨电旗舰店为例,热销的蒸汽洗烟灶套餐大多在3000元以下,其中销量最高的美的DJ360R+Q636B烟灶套餐价格为2399元,总销量为10318台,销量第二的美的DJ570R+Q360B和销量第三的美的DT520RW+Q360B烟灶套餐价格分别为2999元和2699元,而“天幕”一款油烟机的官方价格就高达9999元,据笔者了解,卖场终端价格在5000元左右。一款产品的价格就远高于美的热销的烟灶套餐,而高端品牌方太、老板的产品均价在6000元左右,这样的价格,美的“天幕”卖得出去么?
    黄飞告诉笔者,依托于美的集团雄厚的技术储备,在高端产品研发上,美的油烟机拥有其他厂家所不具备做高端产品的实力,比如说蒸汽洗技术,就是美的集团独有的专利技术,跨平台跨产品研发的优势是其他品牌无法具备的。
    用户头疼的自动清洗难题对于美的油烟机来说也是一个重要的市场区间——通过差异化特色取得市场份额。“产品力永远是第一位的”,黄飞强调。美的油烟机有真正的技术实力去支撑高端产品的研发,并在自动清洗的技术上做了持续的投入。
    笔者了解到,“天幕”产品本身正是基于过去多年以来用户对于油烟机“吸得快、吸得尽、用的净”等多种复杂需求的一次系统性创新,通过将“蒸汽洗”技术和全新升级的“大吸力”技术进行融合嫁接后,实现了对用户需求的精准满足。“天幕”不仅在大吸力方面做“文章”,以20m3/min大吸力技术打造好效果,还从用户使用和体验的角度出发,满足了消费者最迫切的需求,从而实现对传统油烟机的创新和改进。
    营销方面,美的油烟机的新思维是——变“找卖点”为“找痛点”。卖点是站在自身角度发现的产品优势,只能代表“我有什么”,“我的什么特点值得你购买”,但绝没有体现消费者“你需要什么”、“你为什么而愿意付费”,所以,难免会“孤掌难鸣”,得不到消费者的认可。而“找痛点”则不同,真正站位在消费者的需求基础上,发现其需求满足其需求,就极易获得消费者的青睐。
    市场推广方面,美的集团刚刚发布了新的形象片:《每一天都是美的一天》,2016年整个集团都在加强和消费者心理层面的沟通,了解时下主流人群的生活习惯和思考方式。美的厨房电器事业部也在积极着力和消费者的沟通,通过美食社交等方式加强产品和品牌的情感价值。
    渠道方面,近年来网购成为每个制造业不得不重视的一个内容。以2015年双11期间的方太为例,尽管通过电商平台方太在双11当天实现了2.5亿元的销售额,但阶段性、突发性的电商销售并不能代表全年的情况。占据销售主力的,仍然是线下渠道。另一家老板电器,尽管电商平台的增长也极为迅猛,但在其整个销售比例中,仍然未超过10%的份额。随着互联网的成熟,厨电行业也有了多元化的发展。而美的的渠道布局十分完善,不仅线上拥有多家旗舰店、专卖店,线下又拥有3000家KA卖场和超过10000家top店,12月底“天幕”完成了全部进驻工作,保证了和消费者的见面度,笔者得知,美的多年的渠道优势对“天幕”打开高端市场非常有帮助。
    四问:“天幕”在市场和行业的反响如何?
    美的天幕蒸汽洗油烟机上市至1月1日即热销3000台,据黄飞透露,“天幕”1月份的销量在1万台左右。
    笔者采访到了家电专家梁振鹏,他对美的“天幕”定位高端一点都不吃惊,他认为美的在制造业还是很有优势的,产品线非常齐全,品牌张力也很强,美的空调在国产品牌里也算高端品牌形象,品牌优势完全可以移植到厨电领域。
    他还指出,美的天幕所搭载的蒸汽洗技术在整个厨电行业都是领先的,只要核心技术加强,品牌工艺制造方面提升,还是可以和方太老板PK的,当然短期内市场占有率和方太老板无法抗衡,毕竟方太老板在厨电行业已经做了很多年,而美的刚刚进入厨电领域没几年。
    家电行业研究人士刘荷清给予了“天幕”很高的赞誉,他指出,用现在比较流行的说法,美的厨房电器是供给侧改革,美的用户导向、需求导向从出发点起来说是一个很艰难的过程。“我感觉到这种供给侧改革、用户导向,在美的天幕油烟机上的成果非常明显。”
    看来,及时跟进消费者需求,抓住消费者痛点,才能“对症下药”,全方位解决厨房难题。中国家用电器协会理事长姜风也认为,在经济“新常态”的背景下,家电行业更应该坚持走创新驱动发展之路,不断开创新的发展动力,只要重视技术创新、重视用户体验、生产高质量的产品,终将会赢得未来的市场。
    从竞相比拼大吸力、大风量,到如今蒸汽洗等技术的诞生,国产油烟机品牌正是凭借技术创新获得了单机价值的提升。美的“天幕”的热销也带给油烟机技术和产品创新全新的变革思路,那就是要紧紧盯住用户需求的发展和变化方向,找到产品创新与用户需求的融合点,才能实现从技术创新、产品引爆、趋势引领和产业强大的综合领跑。
    在美的厨电这一系列开创先河式创新与变革的背后,正是基于自身强大的平台驱动力下的产业颠覆能力持续引爆。作为国内厨电行业首家营收规模跻身百亿元行列的企业,美的厨电如今正通过“大厨电、多品类、精品化”实现在高端市场上的差异化抢跑。
关键词: 高端美的天幕
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