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方太VS华帝:粤浙系厨电巨头对决,高手过招竟可以这样斯文?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2016-1-18 13:54:42
在中国厨电江湖里,粤系品牌和浙系品牌一直占据着行业的两极,两大流派不仅在产品和品牌方面竞争不断,在营销和文化方面也一直明争暗斗。
     在中国厨电江湖里,粤系品牌和浙系品牌一直占据着行业的两极,两大流派不仅在产品和品牌方面竞争不断,在营销和文化方面也一直明争暗斗。近年来,在行业发展的推波助澜下,双方竞争态势出现了新的变化,开始摆脱同质化竞争,上演差异化竞争,各显神通。
     以高端厨电市场的两个优秀品牌为例,方太和华帝就像两位修习不同武功的绝世高手,一位是“气宗”,一位是“剑宗”。带着浓郁书卷气息的浙江军团领袖方太,把打造中国厨电奢侈品作为产品战略的终极目标,而年轻、时尚的广东军团代表华帝,则把追求极致用户体验作为“幸福”品牌内涵极力诠释。
     高端品牌的两张脸
     如果单从给消费者留下的印象上来看,方太和华帝是属于完全不同的两个类型。方太更像是一个穿着一身唐装的成熟稳重的谦谦君子,而华帝给人的印象,则是身着一身运动装扮的都市精英。
     同样都属于高端品牌,为什么留给人的印象会完全不同?企业的性格,往往是由创始人或领导者的性格与气质决定的。领导者的性格也决定着企业的经营战略和发展走向。我们来分析下方太和华帝两位掌门人的性格特征就可以看出缘由。

     方太掌门人茅忠群的年龄接近70后,气质儒雅,沉静内敛。在创立方太之前,他的家族事业已经做得很大。他父亲创办的飞翔电器,在当时出口业务已经做到了行业前列。但是学成归来的他,觉得父亲的点火枪生意已经走到了尽头,未来的市场不会太大。他经过几番市场调查之后,决定在厨卫电器行业创业,并且一开始就高举高端定位,撇开父亲的约束,坚持独立运作。事实证明,他的坚持是对的,而方太品牌的诞生,也让处于生死存亡边缘的家族事业得以拯救。

▲方太集团董事长兼总裁茅忠群

     与茅忠群相似的是,华帝掌门人潘叶江同是创二代,年龄接近80后。潘叶江的父亲潘权枝,是华帝最初创业的七君子之一。因为有“不许亲戚进厂”的君子协定,1999年22岁的潘叶江在中山小榄镇创办了优加电器,为国内外客商代工小家电。那时候华帝也正处于起步发展阶段。后来,优加电器与潘氏家族的另一家公司“百得厨卫”合并,潘叶江成为百得集团董事长。2012年12月,华帝股份收购百得,2013年潘叶江进入华帝股份,并当选华帝股份副董事长。2015年全面接管华帝,进行了一系列大刀阔斧的变革,带领华帝品牌战略转型。

▲华帝股份董事长潘叶江
     两位创二代都有过独立创业的经历,性格里都有着类似的沉静、内敛,事业上也有着异于常人的非凡魄力。熟悉茅忠群的人都说,他的执着非同一般,甚至有些倔强,对于品牌、产品和品质的苛求,让属下难以接受。试想,在今天这个连修脚都能上市进入资本市场的时代,方太竟然能够经得住诱惑,坚决不上市。尽管与中国大多数企业的性格格格不入,而这又恰恰看出他的坚持,他的自信。
     而华帝潘叶江的风格则更豪迈,奔放,他主导了华帝品牌战略转型的变革,打破了23年不请品牌代言人的传统,重金投入广告、营销;与微软合作推出智能化高端产品,改革企业内部流程架构…….尽管这些强烈的变革让外界对潘叶江和华帝产生了一些疑虑和担忧,但风波过后,公众理解并看到了他的卓识远见,和敢于扭转乾坤的魄力。
     殊途同归的产品战略
     方太从创立之初,就坚持要做中国厨电行业的LV。创始人茅忠群不仅要把方太打造成中国人自己的高端厨电品牌,而且还要成为能够与世界级竞品抗衡。
     为了这个目标,方太从一开始就把产品价格定得很高,甚至比当年的高端洋品牌西门子还要贵。贵也要贵得有理由,产品品质一直是方太坚持高端品牌的根基。方太坚持每年不少于销售收入5%研发经费;200余人的研发团队;2个国家级实验室(电气、燃气);行业内唯一的国家级企业技术中心;占地面积6000平米的世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室等都是方太产品的显赫背景,这一切都为产品的质量及性能做了保障。
     同为高端品牌的华帝更多地是在具体产品和用户体验上下功夫。华帝品牌定位转型高端之后,产品战略也要全面实现智能化。华帝希望用智能化的技术和用户体验,支撑起高端品牌的内涵。把握用户痛点,把最好的使用体验还给消费者,真正让“幸福”弥漫在消费者的厨房里。
     在技术研发上的追求,华帝与方太有着极为相似的地方。早在2006年,华帝就成立了自己的国际设计创新中心,走在了厨电行业的前列。2011年,华帝企业技术中心凭借出色的创新实力被升级为国家级企业技术中心,成为工信部首批通过审查的厨卫行业当年唯一一家获得国家认定的工业设计中心。华帝同时还拥有“广东省燃气灶具工程技术研究开发中心”、“广东省智能化节能环保燃气具企业重点实验室”,并与华中科技大学煤燃烧国家重点实验室成立“燃气具联合试验室”、与中国电子科技大学成立“燃气具智能控制与数字化工程研究中心”。
     而2015年华帝发布的高端旗舰产品“魔镜”烟机,就是自身研发实力最好的证明。这款颠覆行业的智能产品,不仅具有智能动、智能听、智能吸、智能净、智能播五大智能功能,还融合了多项华帝专利技术,一经问世,便成为业内的明星产品。
     标新立异的营销高手
     从品牌营销上看,方太与华帝擅长不同的“功夫”,有不同的打法,但他们都把各自的所长玩到了极致。
在中国厨电行业,华帝和方太是比较早开始做公益的企业,并且一直始终如一地坚持,甚至华帝很长一段时间把营销资源的一大部分用于公益和赞助体育。
     开始于华帝创业早期的“1+2红领巾”计划,旨在帮助经济落后地区的贫困儿童重返校园。从那时候开始,华帝对于贫困儿童这个群体的关注就一直没有停止,捐款、捐建希望小学、爱心食堂、爱心图书馆。2008年北京奥运会,华帝还特别举办了一个活动帮助一些贫困儿童实现了到北京看奥运的梦想。而随着华帝公益事业的不断深入,华帝对公益的理解和关注也更加深刻。于是从2013年开始,华帝又开始关注聋哑儿童这个边缘群体。
     方太也捐建过很多爱心食堂和图书馆。为了让更多贫困孩子有机会接触国学知识和科普教育,方太还发起了一个“方太青竹简计划”公益性国学推广活动。此外,在销售过程中,方太还推出了“每购1单=捐助50元助学金”的活动。在一些方太的卖场,方太还现场开辟了“爱心角落”,到场的消费者可现场捐助2-3本科普书籍。
     向来注重通过广告投放带动销售增长的方太近年来也开始转变路数,将更多精力投放到内容营销上,通过精心炮制的内容刷屏传播。在2015年的方太20周年传播上,方太制作了一系列以“忠于初心”为主题的动态图片平面广告,让很多新媒体上的受众心有触动,也就随手转发了。而最惹眼的创意烧脑广告短片也让方太在社交媒体上获赞一片,给大家上了一堂生动的营销课。
而一向沉稳低调的华帝近年来也开始活跃起来了,在社会化营销上花招百出,收获颇丰。除了高调签约当红明星夫妇黄晓明、Angelababy出任品牌代言人,还投入巨资在央视投放硬广告。与此同时,华帝还于2015年赞助了大型真人秀节目《星厨驾到》、《蒙面歌王》、《十二道锋味2》等超高人气的综艺节目,与多家视频网站展开深度合作,以及冠名京广高铁等。
     大相径庭的文化暗战
     虽然浙粤两派在多年来的市场绞杀中逐渐形成了泾渭分明的产品特点和市场侧重,但两派之间的另一场暗战也从未停止,那就是文化,是情怀。
     众所周知,华帝一直凭借着体育营销来升级自身品牌。华帝的“火炬”文化,最早可以追溯到2001年的九运会上。自成功研制九运会火炬以后,华帝屡屡与运动盛会结缘,从亚运会、大运会、青奥会,到北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会……15年,数十支各种可堪载入史册的体育赛事火炬见证着华帝精湛的技术和工艺,也让世界看到了中国制造的实力。火炬文化也已经作为品牌DNA深深烙印其中。
     此外,华帝从创业之初,以坚持区域代理制,与区域经销商结成利益相关的“命运共同体”关系,肝胆相照共谋发展。多年坚持下来,华帝的“利益共同体”文化成为区别于同行支撑华帝发展壮大的一大优势,不仅带来了华帝股份的快速成长,也维系着华帝品牌的继续壮大。
     方太品牌从创立之初,就带着浓厚的书卷气息。而随着品牌声誉的日渐扩大,方太领导人坚持在企业内部推行国学文化,把儒家、儒学与方太的商业发展模式完美地结合起来。
     方太借势儒家文化,在某种程度上抢占了文化资源的先机。孔子的儒家文化在全世界都是独一无二的中国特色,也是最为公众所熟知的文化品牌。方太要把自己打造成“世界级受人尊敬的企业”,那么借势儒家文化无疑是最便捷的选择。由于这一文化品牌的稀缺性,一旦方太与儒家文化捆绑,就会在业内形成独一无二的文化差异化优势。
     而从国内看,中国社会几千年来轻视商业、商人的地位。唯独“儒商”为人称道。究其原因,就是因为“儒商”把儒家文化的道德传统融合到与商业行为中。在当下的中国商业社会,商业道德的缺失,让儒家倡导的仁义礼智信这些基本道德规范变得格外贵重。因此,方太把儒家文化与自己的品牌文化融为一体,必然能够引起市场的关注和消费者的好感。
     未来格局:从竞争到竞合
从以上四个层面的分析我们可以看到,处在同一行业的浙系品牌和粤系品牌即使存在竞争,但也并未出现过拼个你死我活的撕逼大战,两大流派都是文明人,在各自专长的领域不断修炼内功,共同推进行业的健康发展。
未来,浙系和粤系之间的竞争会逐渐被人们所淡忘,两大产业集群在行业发展的推波助澜下,会更多地走向一种竞合关系。这对于厨电产业而言,无疑也是更有利的。
关键词: 厨卫电器市场营销
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